生活方式对消费者选择的影响

生活方式（Life Style）是一个内容较为广泛的概念，它包括人们的衣、食、住、行、劳动工作、休息娱乐、社会交往、待人接物等物质生活和精神生活的方式以及价值观、道德观、审美观和与这些方式相关的方面。也可以理解为在一定的历史时期与社会条件下，各个民族、阶级和社会群体的生活模式。简言之，生活方式就是人如何生活。具体地说，它是个体在成长过程中，在与社会各种因素交互作用下表现出来的活动、兴趣和态度模式。每个个体和家庭都有自己的生活方式，家庭的方式部分地由家庭成员的个人生活方式所决定。反之，家庭成员的个人生活方式也受其所在家庭的生活方式的影响和制约。

消费者的生活方式与消费者个性并不相同，两者之间具有一定联系，又存在一定区别。一方面，消费者的生活方式在大程度上受到消费者个性的影响。一个具有开放、大方性格的消费者其生活方式中出现登山、跳伞，丛林探险之类活动的可能性较大；而一位具有保守、性格拘谨的消费者，这类活动出现在其生活方式中的可能性较小。另一方面，生活方式关心的是人们如何生活的、如何消费、如何消磨时间等外显行为，而个性则侧重从内部来描述个体，更多地反映个体思维、情感和特征。从某种意义上说，两者是从不同的层面刻画个体，区分消费者个性和消费者生活方式在市场营销活动中有重要意义。一些专家和学者认为，在市场细分过程中过早地以个性为标准细分市场，会使目标市场过于狭隘。因此他们建议，市场营销者应该先以生活方式为标准分市场，然后再分析每一细分市场内部消费者在个性上的差异，这样能够便于市场营销者对具有相似生活方式特征的大量消费者进行识别。

研究消费者生活方式一般有两种途径：一种是研究消费者一般的生活方式模式；另一种是将生活方式分析应用于具体的消费领域中，或与市场营销者所提供的产品、服务最为相关的方面。在现实生活中，消费者一般很少能清楚地意识到生活方式在其购买决策、购买行为中所起的作用。例如，消费者在购买登山鞋、越野车、野营帐篷等产品时，很少意识到这仅仅是为了保持自己的生活方式。然而，追求户外活动和刺激性生活方式的消费者可能不需要进行过多考虑就会购买这类产品，因为这类产品带的利益与其活动和兴趣较为吻合。(www.xing528.com)

市场营销者应该意识到，不同的消费者群体其生活方式存在较为明显的差别。如果企业的市场营销人员缺乏对这些差异的认知或者不能准确地对这些差异进行认知，其市场营销活动就很难达到理想的效果。