自我概念与产品象征意义的关系

著名心理学家胡特认为，自恋是人类的一般本质，每个人本质上都是自恋的。戴尔·卡耐基小时候，有个邻居去世了，伤心的他跑去告诉自己的小伙伴。听到丧讯的小伙伴刚好被蚊子叮了一口，没有在意卡耐基讲的话反而去找药膏。卡耐基后来把这个现象形象地表达为：“人们对自己被蚊子叮咬后痛痒的关心，超乎邻居的死讯！”

天大的消息，只要与自我不相关，消费者就丝毫不会触动。同样的，消费者对于产品的关注点也是如此。大家关心的不是iPhone X的“刘海”丑不丑，而是关心自己拿着有“刘海”的iPhone X，会不会被别人认为是个审美不行的人。比如：曾经被爆红炒到888元的星巴克猫爪杯。一个喝水的杯子不值钱，真正让消费者愿意花高价买单的是人们想要无限展示和证明的自我。对于买不起古驰和普拉达的“猪猪女孩”来说，888元的猫爪杯就能买一个精致优雅的形象，是意外的“划算”。

在消费心理学中，有关消费者自我概念与产品（品牌）形象之间一致性的讨论，较为著名的是美国营销学家Sirgy 1999年提出“自我概念——产品形象一致”的理论。该理论认为，具有象征性意义的品牌通常会激发包含同样形象的自我概念。如一个包含“高贵身份”意义的品牌会激发消费者自我概念中“高贵身份”的形象。由于自我形象是产品（品牌）意义激发的结果，因此，产品及其形象属性的价值将取决于其所激发的自我形象。

在很多情况下，消费者购买产品并不只是为了获取其核心价值，更重要的是获取其形象价值，获取其所代表的象征性价值。换句话说，消费者购买产品或者服务不仅为了它们能做什么，更重要的是它们代表了什么。消费者购买的许多产品或者服务反映了消费者的形象、价值观、生活方式以及社会地位等。

假如有两辆车的配置一模一样，一定是那辆外观能够象征身份、让开车人觉得自己很有面子的车会让消费者愿意支付比较高的价钱。宝马和奔驰的购买者不只是购买一种单纯的交通工具，更多的是用宝马和奔驰的产品和品牌来显示自己的身份、地位与财富。如在美国一项对哈雷摩托拥有者的调查发现，许多购买者购买哈雷摩托并不是因为摩托车的性能，而是由于骑乘时的自我独立、活力张扬的感觉以及在哈雷摩托车族中形成的微妙伙伴关系。这个道理在其他产品中也同样适用。

★拓展阅读10-2

中国与欧洲高端车车主形象差异

胡润研究院的报告显示，中国与欧洲高端车车主的个人身份特征与自我评价是否一致，不同品牌的表现明显不同。奔驰、沃尔沃最为一致，凯迪拉克截然相反。

在问及自己的性格特征时，在中国及欧洲地区高端车车主中，自信、热情、活泼等积极的性格特征均是提及率最高的形容词。

凯迪拉克在中国与欧洲的车主形象差异最大，尤其在车主职业上，除了“炫富”是中欧车主共同的性格特征外，中国车主主要是外企高层，而欧洲车主，则是暴发户、影视明星、新富人群。

德系三驾马车中的奥迪与宝马，车主的形象与评价印象也有较明显的区别。奥迪的中国车主年龄偏大，不热爱运动；欧洲车主年龄偏小，跟随潮流、热爱运动。类似的人群特征差异还出现在宝马身上。在中国，宝马的女性车主占比明显高于欧洲，宝马车主在相当多中国受访者的印象中，其社会身份被认为是“二奶”“暴发户”。(www.xing528.com)

路虎、英菲尼迪和保时捷在中欧高端车车主中的身份特征和评价印象则较为一致。路虎车主在中欧车主中均认为具有男性、高调张扬、粗犷等特征，车主身份均以暴发户、包工头为主。英菲尼迪的中欧车主职业特征和社会身份都较为模糊，没有明显特征。保时捷车主则是高端车车主中唯一偏单身人群的，且以高调张扬、炫富、个人主义、热爱运动等特征为主。

在中欧两地，奔驰与沃尔沃车车主均为高学历群体，其中，奔驰车车主的社会身份均以政府官员、企业高层或企业家为主，沃尔沃则大多是专业人士与社会中坚。

一些专家和学者认为，某些产品对拥有者而言具有相当丰富的含义，它们能够向他人传递关于自我概念的很重要的信息。贝尔克用延伸自我（Extended Self）这一概念来说明某类产品与自我概念之间的关系。贝尔克认为延伸自我由自我和拥有物两部分组成。也就是说，人们倾向于根据自己的拥有物界定自己的身份。一些拥有物有时不仅是自我概念的外在展示，同时，也是自我身份的有机组成。从某种意义上来说，消费者是什么样的人，是根据其使用的产品来判定的。如果消费者丧失了某些关键拥有物，那么，他就成为不同于现在的个体了。

产品的象征性对消费者来说非常重要。运用象征性产品传递自我概念（图10-1）由三个方面组成：个体的自我概念、参照群体、象征性产品。消费者首先会选择某种能够向他人传递自我概念的产品；然后，他希望参照群体能看到产品所具有的象征性；最后所具有的象征性的产品品质视为其人格或自我概念的一部分。简单地说，消费者购买某些产品就是为了象征性地向社会传递关于其自我概念的不同方面。

图10-1　运用象征性产品传递自我概念

那么，哪些产品的象征性更强呢？哪些产品更有可能成为传递自我概念的符号或象征品呢？一般情况下，象征性产品与一般产品的区别，主要体现在象征性产品的三个特征上。

第一，象征性产品应具有使用可见性。也就是说，象征性产品的购买、使用和处置时的可见度高，容易被他人看到。

第二，象征性产品应具有变动性。由于消费者拥有的各种资源特别是经济资源并不相同，一小部分消费者有能力购买，而一大部分消费者则无力购买，这样的产品才会成为象征性产品。如果每人或者每个家庭都拥有一辆宝马，那么宝马就不存在象征性价值了。

第三，象征性产品应具有拟人化性质，能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。如名牌汽车、珠宝等产品都具有上述特征，因此，它们很自然地被人们作为传递自我概念的象征性产品。