【摘要】：一般情况下，消费者不仅有一种自我概念，而且拥有多种类型的自我概念。由于期待的自我概念能够反映出个体改变自我概念的现实机会，对企业的市场营销来说，应当比理想的自我和现实的自我更有价值。消费者自我概念的多样性，意味着在不同的情境下消费者可能选择不同的自我概念来指导其态度与消费行为。人类行为的目的都是保持“自我概念”与行为的一致性。消费者的很多决定，实际上都会受其自我概念的引导。
一般情况下，消费者不仅有一种自我概念，而且拥有多种类型的自我概念。
（1）现实的自我概念：指消费者实际上如何看待自己。
（2）理想的自我概念：指消费者希望如何看自己。
（3）社会的自我概念：指消费者感到别人如何看待自己。
（4）理想的社会自我概念：指消费者希望别人如何看自己。(www.xing528.com)
（5）期待的自我概念：指消费者期待在将来如何看待自己，是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。由于期待的自我概念能够反映出个体改变自我概念的现实机会，对企业的市场营销来说，应当比理想的自我和现实的自我更有价值。
消费者自我概念的多样性，意味着在不同的情境下消费者可能选择不同的自我概念来指导其态度与消费行为。例如，个体在家里和家庭成员交往时，其行为一般较多地受现实的自我概念支配和指导；在外面和同学、朋友交往时，其行为一般较多地受社会的自我支配和指导；在电影院或博物馆则更多地受理想的社会自我概念支配。
人类行为的目的都是保持“自我概念”与行为的一致性。如果理想自我、现实自我与自我形象不一致，就会产生一定程度的紧张与焦虑。消费者的很多决定，实际上都会受其自我概念的引导。例如，人们在购买衣服、小轿车等产品时，一般都会想到购买的产品或品牌一定要符合自己的身份。
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
