（一）自我概念的含义
自我概念是消费者对后天自我的综合观念，它包含了消费者对自己价值观、社会角色、个性等不同层面的认识。20世纪40年代，P·莱基和C·罗杰斯详细阐述了自我概念。60年代以后，自我概念的研究延伸到消费学领域。简单地说，自我概念是对自我的看法或态度，或对“我是谁”的理解。
消费者的自我概念（而不是真实自我）对消费行为起着极为重要的作用。自我概念以潜在的、稳定的形式参与消费活动，对消费行为产生深刻影响。因此，对消费者的自我概念及自我概念的结构进行探讨，有助于更深层次地研究品牌个性对消费者行为的影响，从而更科学地制定市场营销策略。
★拓展阅读10-1
《武林外传》吕秀才说死姬无命
姬无命：想怎么死，我成全你。
吕秀才：慢着，杀我可以，不过得先说明了，我到底死在谁的手里？
姬无命：废话，我呀。
吕秀才：我……是……谁？
姬无命（犯迷糊，想了会儿）：我怎么知道你是谁啊？
吕秀才：问题来了吧？
姬无命（看看大家，又看秀才）：你……什么意思？
吕秀才：这得从人和宇宙的关系开始讲起了。在你身上，长久以来，一直就有一个问题缠绕着你。
姬无命：什么问题啊？
吕秀才：Who Am I？（我是谁？）
姬无命：这个我已经知道了。
吕秀才：不！你不知道。你知道吗？你是谁？姬无命吗？不，这只是个名字、一个代号。你可以叫姬无命，我也可以叫，他们都可以，把这个代号拿掉之后呢？你又是谁？
姬无命：（摇摇头）我不知道。（愤怒）我也不用知道！
吕秀才：好！好！那你再回答我另一个问题：我是谁？
姬无命：这个问题已经问过了。
吕秀才：不，我刚才我问的是本我，现在问的是自我。
姬无命：这有什么区别吗？
吕秀才：举个例子。当我用我这个代号用来对话的同时，你的代号也是我。这意味着什么呢？这是否意味着，你就是我，而我也是你……
姬无命：（沉思说到）这……这……这个问题没什么意义嘛！(www.xing528.com)
吕秀才：那就问几个有意义的。我生从何来？死往何处？我为何要出现在这个世界上？我的出现对这个世界意味着什么？是世界选择了我？还是我选择了世界？
姬无命：够啦……
吕秀才：我和宇宙之间有必然的联系吗？宇宙是否有尽头？时间是否有长短？过去的时间在哪里消失？未来的时间又在何处停止？我在这一刻提出的问题还是你刚才听到的问题吗？
姬无命：（极其愤怒）我杀了你！！！
吕秀才：是谁杀了我？而我又杀了谁？
姬无命：是我……杀了……我？
吕秀才：回答正确。动手吧！
姬无命：呀——！！！！！（自杀）
吕秀才：他不会再醒过来了吧？
老白：应该不会了。
小郭：这……这算个什么说法啊？
秀才：知识就是力量。
（二）自我概念的内容
一般认为自我概念由反映评价、社会比较和自我感觉三部分构成。
1.反映评价
反映评价就是人们从他人那里得到的有关自己的信息。
如果年轻的时候得到肯定的评价，你就会有一个良好的自我概念；若这种评价是否定的，你的自我概念就可能感到很糟糕。例如，在学期开始时，如果老师对一个学生说：“你行，你一定会成为一个好学生的。”这位学生听了以后很可能会好好学习作为回应。如果老师说：“你以后没有什么发展。”那他可能从此消极起来，反正自己不行，懒惰一点也无所谓。
2.社会比较
在生活和工作中，人们往往与他人比较以确定衡量自己的标准，这就是在做社会比较。
例如在学校时，考试卷子发下来，同学们就会问一下自己的同桌得多少分，自己的好朋友得多少分；走到社会上，又和同事比谁家钱多，生活幸福；当自己有了孩子，就比自己的孩子成绩好还是别人的孩子成绩好；当担任领导管理一个单位时，就和其他单位比，等等。无论什么人，从出生到长大，从家庭到社会，从学习到工作，都在社会的比较中发展和充实自我概念。
3.自我感觉
在年少时，对自己的认识大多数来自人们对你的反应，然而，在生活的某一时刻，你开始用自己的方式来看待自己，这种方式称为自我感觉。
如果从成功的经历中获得自信，自我感觉就会变得更好，自我概念就会得到改进。例如，通过自己的能力安装调试好一台计算机，自我感觉就非常好，也就是功能改进自我感觉。
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