消费者行为中个性的影响

（一）个性与消费者购买行为的预测

在消费者行为学中，大多数专家和学者对个性的研究，都是为了预测和引导消费者的消费行为。心理学和其他行为科学关于个性研究的大量文献促使市场营销的研究者坚信，对消费者个性的把握，有利于预测和引导消费者的相关消费活动。早在20世纪中期，美国学者伊万斯就试图根据个性对消费者是拥有福特汽车还是雪佛兰汽车的行为进行预测。他将一种标准的个性测量表发给福特和雪佛兰两种品牌的汽车拥有者，然后对收集的相关数据进行判别分析。经过一系列的测试、分析和预测，伊万斯最终得出了个性在预测汽车品牌的选择上价值较小的结论。一些个性与消费者购买行为的后续研究，证实了个性与商品选择和使用之间存在一定的相关关系，但是它们之间的相关性并不是很强。由此可见，个性只是影响消费者行为的众多因素中的一个因素而已。虽然一些专家和学者关于个性的研究未能证明个性特征与购买行为之间存在较强的相关关系，但他们的研究对于激发新的研究思路和研究方法也起到了积极促进的作用。

（二）个性与产品品牌的选择

品牌个性是指消费者给品牌不同的产品赋予不同的类似于个性特征或个性的描述，即品牌内在核心要素的看法。品牌个性是品牌形象的一部分，也是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特征的感知。例如，劳斯莱斯汽车代表着尊严，宝马汽车是追求完美的象征，耐克是所有人都可以拥有的专业运动象征。

品牌个性无疑具有一定的主观性，然而它一旦形成就会与其他刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出这一品牌是否适合于自己的印象。品牌个性不仅使其与其他品牌相区别，而且其还具有激发情结和情感，为消费者提供无形利益之功效。

将消费者对产品或服务各种特性的理解看法转化成有人性特征的过程被称为人格化。识别品牌和人格之间的关系并将新产品与人的个性特征相联系，是市场营销者面临的重要工作和任务。

（三）个性与创新性产品的消费

不同的消费者对创新性产品的接受和采用并非同时的、一致的，而是有先后顺序的。一些消费者是创新性产品的率先采用者或称为创新采用者，而另外一些人则称为落后采用者。创新采用者和落后采用者有哪些区别性特征呢？这是营销者特别希望了解的。

（1）消费者的创新性（Consumer Innovativeness）。消费者的创新性反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度。有些人对几乎所有的新生事物均持排斥和怀疑的态度，另外一些人则采用开放和乐于接受的态度。(www.xing528.com)

（2）教条性或教条主义（Dogmatism）。教条性或教条主义是这样一种个性特质，它反映个体对不熟悉的事物或与其现有信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场。非常僵化的人对陌生事物非常不安并怀有戒心；相反，少有教条主义倾向的人对不熟悉或相对立的信念持开放的立场。与此相应，少有教条倾向的人更可能选择创新性产品，而教条倾向严重的人则更可能选择既有产品或已经成名的产品。另外，教条倾向严重的人更可能接受带有“权威诉求”的新产品广告，部分出于这一目的，一些企业运用名人和权威来推广其创新性产品，以使那些疑心重重的消费者乐于采用新产品。

（3）社会性格（Social Character）。在社会心理学中，社会性格是用来识别和区分不同的社会亚文化类型。在消费者心理学领域，社会性格是用来描述个体从内倾到外倾的个性特质。有证据显示，外倾型消费者倾向于运用自己内心的价值观或标准来评价新产品，他们更可能成为创新采用者；相反，外倾型消费者倾向依赖他人的指引作出是非判断，因此成为创新采用者的可能性相对要小。上述两种类型的消费者在信息处理上也存在差别。一般来说，内倾型消费者较喜欢强调产品特性和个人利益的广告，而外倾型消费者更偏爱那些强调社会接受性的广告。由于后者倾向根据可能的社会接受性来理解促销内容，所以这类消费者更容易受广告影响。

（四）个性与决策

虽然个性在预测购买结果上并不尽如人意，但它对解释不同购买决策阶段上的行为却颇有帮助。目前，关于这方面的研究主要集中在个性与信息处理变量的关系上。

（1）认知需要（Need for Cognition）。认知需要是指个体进行思考的努力程度，或更通俗地说它是指个体喜爱思考活动的程度。广告如何影响消费者对产品态度的形成与认知需要有密切的关系。研究发现，高认知需要者更多地被广告的内容与陈述质量影响，而低认知需要者更多地被广告的边缘刺激（如陈述者的吸引力）影响。

（2）风险承担（Risk Taking）。是否愿意承担风险将直接影响消费者对诸如创新性产品推广和目录销售等营销活动的反应。在个性研究中，风险不仅仅是决策后果的不确定性，它也意味着对将要发生损失的个人预期。一些消费者被描绘成“T型顾客”（Thrill Seekers），这类顾客较一般人具有更高的寻求刺激的需要，很容易变得腻倦；他们具有追求冒险的内在倾向，更可能将成功和能力视为生活的目标。与此相反，风险规避者更可能将幸福和快乐视为生活的首要目标。

（3）自我掌控或自我驾驭（Self Monitoring）。辛德（Snyder）将自我驾驭界定为这样一种个性品质，它反映个体是更多地受内部线索还是更多地受外部线索的影响。自我驾驭程度低的个体，对自身内在的感受、信念和态度特别敏感，并认为行为主要受自己所持有的信念和价值观等内在线索的影响。与此相反，自我驾驭程度高的个体，对内在信念和价值观不太敏感。凡恩（Fine）和舒曼（Schumann）发现，消费者与销售人员的自我驾驭特质存在交互影响。当双方自我驾驭水平不同时，互动效果更加正面和积极。