消费者个性心理的内部结构及其特征探析

从内部结构来看，消费者的个性心理主要由个性倾向性和个性心理特征两部分构成。个性倾向性是指个人在与客观现实交互作用的过程中对事物所持有的看法、态度和倾向，主要包括需要、动机、兴趣、态度、理想、信念、价值观。个性倾向性主要体现了人对环境的态度和行为的积极特征，对消费者心理的影响主要表现在心理活动的选择性、对消费对象的不同态度体验以及消费行为模式上。个性心理特征是气质、性格和能力等心理机能的独特结合。其中气质显示个性心理活动的动力特征，性格则反映个体对现实环境和完成活动态度上的特征，能力体现个体完成某项活动的潜在可能性特征，三者的独特结合构成个性心理的主要方面。研究消费者的个性心理与其行为的关系，主要就是研究不同的消费者在气质、性格、能力、兴趣方面的差异及其在消费行为上的反映。

（一）气质与消费行为

气质（temperament）是表现在心理活动的强度、速度、灵活性与指向性等方面的一种稳定的心理特征。

气质是人的个性心理特征之一，主要表现在情绪体验的快慢、强弱、表现的隐显以及动作的灵敏或迟钝方面，因此为人的全部心理活动表现染上了一层浓厚的色彩。人的气质差异是先天形成的，受神经系统活动过程的特性制约。孩子刚出生时，最先表现出来的差异就是气质差异，有的孩子爱哭好动，有的孩子平稳安静。

气质在社会上所表现的是个体内在的人格魅力及其升华。人格魅力有很多种，比如修养、品德、举止行为、待人接物、说话的感觉等，表现出来的有高雅、高洁、恬静、温文尔雅、豪放大气、不拘小节等。所以，气质并不是说出来的，而是长久的内在修养的平衡与文化修养的结合，是持之以恒的结果。

气质类型是对人的气质所进行的典型分类。以公元前5世纪古希腊医生希波克拉底的分类最为著名。他认为人体内有四种液体，即血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁。由于这四种液体在人体内的比例不同，因此形成了气质的四种类型，即多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质。多血质的人体液混合比例中血液占优势，胆汁质的人体内黄胆汁占优势，黏液质的人体内黏液占优势，抑郁质的人体内黑胆汁占优势。这种用体液解释气质类型的观点虽然缺乏坚实的科学根据，但把人的气质分为这样四种类型在今天看来仍具有其合理性。

根据体液说，结合巴甫洛夫的高级神经活动类型学说（高级神经活动有四种基本类型）以及对心理活动的观测，对四种典型的消费者气质类型的购物行为进行简要介绍。

1.多血质型消费者

多血质相当于高级神经活动强而平衡灵活型，表现为活泼、敏感、好动、反应迅速、喜欢与人交往、注意力容易转移、兴趣容易变换。

商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较大，但有时他们的注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。他们比较热情、开朗，善于表达自己的愿望。在购买过程中，愿意与营业员或者其他消费者交谈；有的会主动告诉他人自己购买某种商品的原因和用途；喜欢向他人讲述自己的使用感受和经验：也希望从他人那里得到自己不知道的信息。另外，选购过程中易受周围环境的感染、购买现场的刺激和社会时尚的影响。

接待这类消费者的营业员应注意主动介绍商品，注意与他们联络感情，以促使其购买；与他们聊天时，应使他们专注于商品，尽量帮助他们缩短购买过程。

2.胆汁质型消费者

胆汁质相当于高级神经活动强而不平衡型，表现为直率、热情、精力旺盛、情绪易于冲动、心境变换剧烈。

这类消费者表情外露，心直口快，选购商品时言谈举止较为匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复比较、选择，购买的决策过程较为迅速，但有时显得草率。他们一到市场就急于完成购买任务，如果等待时间稍长或营业员的工作速度稍慢，就会激起其烦躁情绪。他们在与营业员的接触中，言行主要受感情支配，满意与否表现得十分明显，态度可能在短时间内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。

接待这类消费者的营业员应注意动作要快捷，态度要耐心，应对要及时，可恰当地向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣，另外，还要留意言语友好，不要刺激对方。

3.黏液质型消费者

黏液质相当于高级神经活动强而平衡不灵活型，表现为安静、稳重、反应缓慢、沉默寡言、情绪不易外露，注意稳定但又难于转移，善于忍耐。

这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文静、稳重的营业员，他们善于控制自己的感情，喜欢与否不露声色，不容易受广告、商标、包装的干扰和影响。他们对商品的挑选表现出认真、冷静、慎重的态度，细心地比较、选择后才决定购买；不会轻易作出购买决策，一旦作出购买决策，则不会轻易改变，对自己喜爱和熟悉的商品会产生连续购买行为，但速度慢，有时会引起服务人员和其他顾客的不满情绪。

接待这类消费者的营销人员应注意避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。

4.抑郁质型消费者

抑郁质相当于高级神经活动弱型，表现为孤僻、行动迟缓、体验深刻、多愁善感、善于觉察他人不易觉察到的细小事物。

这类消费者选购商品优柔寡断，千思万虑，对商品的观察细致入微，从不轻易作出决定；对营业员或其他人的介绍将信将疑、态度敏感，挑选商品时小心谨慎、一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购买。

接待这类消费者的营业员应注意态度和蔼、耐心；对他们可进行一些有关商品的介绍，以消除其疑虑、促成买卖，对他们的反复应予以理解。

（二）性格与消费行为

性格是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化了的行为方式中所表现出来的个性心理特征。性格是消费者主要的个性心理特征，是各种心理特征的核心，是一个人最本质、最核心、最有代表性的生动体现。一方面，性格反映人的行为方式，可以从外在行为上表现出来；另一方面，性格还可反映出一个人的动机和态度，如一个小气的人与一个勤俭的人，在行为方式上很相近，但动机和态度不一样。因此，性格是行为方式和现实态度的统一。消费者性格是指消费者在对待客观事物的态度和社会行为方式中所表现出的较为稳定的心理特征，消费者性格属于心理因素的范围，不同性格的消费者其购买行为差异是很大的。

按照不同的分类标准，可以把消费者的性格划分为不同的类型。

1.按消费者的态度划分

①节俭型：选购商品时注重内在的质量和实用性，不太注重商品的品牌。

②保守型：习惯于传统消费方式，对新商品、新观念接受比较困难，并常常有怀疑、抵制的态度。

③随意型：消费态度比较随便，选购商品时随机性比较大，选购标准也呈现多样化。

2.按购买的方式划分

①习惯型：常常根据以往的购买和使用经验或习惯采取购买行动，他们一般比较忠于自己熟悉和信任的品牌、商品和经销商，在购买商品时目标明确，不需要进行反复推敲和比较，成交速度较快。

②理智型：购买时常常要慎重考虑和经过比较，挑选商品时很细心，不容易冲动。“我平时属于理性消费，用不到的东西很少买。如果买了东西不用的话，这件商品的价值就没有实现，属于浪费。”“00后”男生小陈说：“实用性对于我来说很重要。”尽管每月的网购消费金额已占他当月花销的七成多，但他觉得自己购买的东西中很少有“好看但不实用”的。

③情感型：购买时有较强烈的感情色彩，购买目标容易转移，往往以感情程度决定是否购买。“00后”女生小雅就坦言自己买东西没什么计划，“我几乎每月的花销都用于网购，最喜欢买衣服和化妆品。我会选择在电商搞活动的时候囤货，比如面膜等。即使我已经有十几盒连包装都没拆过的面膜，但看到价格划算的还是会控制不住地买买买。”

④挑剔型：具有较丰富的高品知识和购买经验，且对他人的意见怀有戒心，选购商品有时达到苛刻的程度。

（三）能力与消费行为

能力是指人顺利完成某种活动所必备的，并且影响活动效果的个性心理特征。消费者的能力主要由感知辨别能力、记忆想象能力、分析评价能力和购买决策能力组成。(www.xing528.com)

1.感知辨别能力

消费者识别、了解和认识商品的能力就是感知辨别能力。它是消费者对商品的外部特征、外部联系的直接反应能力。商品的外观、造型、包装、分量、气味、整体风格等都是消费者通过感知认识的。感知辨别能力是消费者购买行为的先导。消费者对商品的感知辨别能力存在较大的差别，主要体现在感知的速度、准度、敏锐度方面。例如，消费者购买洗衣机，一般借助于对商品知识的介绍和购买经验，洗衣机的外观造型、颜色、容量等认识该洗衣机是否理想；而感知辨别能力强的消费者，不仅要观察洗衣机的外部特征，而且还要观察洗衣机的内部结构及其运行情况来确认其品质的好坏。

2.记忆想象能力

记忆想象能力是消费者必须具备和经常运用的基本能力，良好的记忆能力能把过去感知过的商品、体验过的情感、积累的经验等在头脑中回忆和再现出来。丰富的想象力能使消费者从商品本身想象到该商品在一定环境和条件下的使用效果，从而激发美好的情感和购买欲望。

3.分析评价能力

分析评价能力是指消费者对接收到的各种商品信息依据一定的标准进行整理、加工、分析综合、比较评价，进而对商品的优劣、好坏作出准确判断的能力。经过分析评价才能形成理性的购买行为。消费者分析评价能力的强弱，主要取决于其思维能力和思维方式，同时也受个人知识、经验、审美观的影响。分析评价能力强的消费者在购买商品时，一般会积极主动地收集有关信息，具有全面的商品知识并清楚了解商品的优缺点，对于商品的各种促销手段有相当的判断力；而分析评价能力弱的消费者，则不主动收集信息，一般参考大多数人的购后评价后才决定购买。

4.购买决策能力

购买决策能力是指消费者在充分选择、比较的基础上，及时、果断、正确地作出购买决策的能力。有的消费者能根据自己对商品的判断及时作出决定，采取购买行动；而有的消费者在购买行动中常常优柔寡断、犹豫不决，甚至受他人看法的左右，不能根据实际情况果断采取行动，这些都体现了消费者购买决策能力的差异。消费者的购买决策能力直接受到个人性格和气质的影响，性格不同、情境不同，购买决策能力就会出现很大的差异。购买能力强的消费者挑选迅速，购买果断，效果明显；相反，购买能力差的消费者往往犹豫不决，营业员要给予适当的引导。

消费者在购买过程中除了应具备上述一般的购买能力之外，从事特殊消费活动时还应具有一些特殊能力。特殊能力是指为完成某些专门性活动所具备的能力，主要表现为以专业知识为基础的专业技能，如鉴赏能力、色彩辨别能力、商品检验能力、言语沟通能力、手感能力等。特殊能力还包括某些一般能力高度发展而形成的优势能力，如创造能力和审美能力等，此外，消费者对自身权益的保护能力也属于特殊能力。如果不具备特殊能力，购买专业强性的商品时就很难取得满意的消费效果。

消费者的能力差异必然影响到消费者购买和使用中表现出的行为特征，能力决定了消费者的购买类型，购买行为的多样性又会在购买活动中表现出来，通过不同能力的消费者对商品的认识程度和购买目标的明确程度的差异将购买行为划分为不同类型。

（1）从对商品的认识程度划分。

①成熟型：也称为特殊型。能力特点主要是内行程度高，对商品的质量及各种特征了解得非常清楚，甚至超过销售人员。在购买过程中，表现出自信、坚定，自主性高，很少受外界环境的干扰，能够按照自己的意志独立作出购买决策，完成购买。

②一般型：也称为普通型。能力结构和水平处于中等状态，具备通常的商品知识，通过广告宣传、他人介绍等掌握商品的部分信息，缺乏相应的消费经验，在购买过程中更乐于听取销售人员的介绍和企业的现场宣传。

③缺乏型：也称为幼稚型。能力结构和水平处在缺乏状态，不了解有关的商品知识、消费信息，也不具备任何购买经验，在购买前目标不明确，导致决策时犹豫不决，受环境和他人意见的影响大。

（2）从购买目标的确定程度划分。

①确定型：能力特点主要是购买目标比较明确，能够自信、清晰、准确地用语言表达，对要购买的商品事先有相当的了解，购买决策过程一般较为迅速简练，主动对需购买商品提出要求，如规格、式样、色彩、价格等。

②半确定型：能力特点表现为购买目标大致明确，对商品的细节尚不明确，相关经验和知识不足，对购买的商品类型清楚，但对商品的具体要求是随机的，决策过程视购买现场情境而定，甚至需要销售人员的介绍、参谋。

③盲目型：能力特点主要是购买目标不明确或不确定，由于目标不明确，对所需商品的各种要求表达不清，购买商品带有很大的随机性，购买决策过程受购买现场情境和销售人员的态度或其他消费者的购买情况等的影响。

（四）兴趣与消费行为

兴趣是指人们积极地探究某种事物或爱好某种活动的一种认识的倾向，是个性发展的潜在动力。

人的兴趣和动机与人的行为是密切相关的。人积极探究某种事物的认识倾向是人的某种事物给予优先注意，并有特殊的倾向性。消费者兴趣是消费者对于客观事物特殊的认识倾向。所谓特殊的认识倾向是指在认识过程中带有稳定的指向、趋向、偏好，并能持续较长的时间。根据兴趣的倾向性，将消费者兴趣分为情趣与志趣两种。情趣是情感作用于兴趣的结果，表现为对某种消费对象的喜爱与追求；志趣是意志作用于兴趣的结果，表现为消费者热衷于创造活动，是一种间接兴趣。

消费者间的兴趣存在很大差异，这种差异体现在消费者兴趣的倾向性、稳定性、广泛性和效果性4个方面。倾向性是指兴趣总是指向具体的对象，稳定性是指兴趣的持久和稳固程度，广泛性是指兴趣指向的对象范围，效果性是兴趣产生结果的大小。

“人心不同，各有所好”，不同商品对不同消费者具有不同的吸引力。消费者兴趣点可以是不同范围的客观事物，同时对事物的兴趣有一定的持续时间。兴趣在不同的人身上产生的效果是不同的。这些都不同程度地影响消费者的购买行为。

1.兴趣与行为

消费者兴趣一般可以分为偏好型、广泛型、固定型和随意型。有不同兴趣爱好的消费者，其购买行为表现如下。

（1）偏好型。偏好的不同构成了多样化的市场，营销者可以通过市场细分将具有相同消费偏好的客户视作同一个消费群体开展市场营销工作。此类消费者的兴趣非常集中，甚至可能带有极端化的倾向，直接影响他们购买商品的种类。有的消费者千方百计地寻觅自己偏好的商品甚至到成癖的地步，如有些收藏家可能会为一张邮票、一件玉器或是一幅字画而费尽心机，不惜压缩其他开支，甚至会倾其所有。

（2）广泛型。消费者具有多种兴趣，自信、自立意识强，对广告、宣传、商品的外观包装、质量、色彩、他人评价等外界刺激反应灵敏，购买时不拘一格，购买对象徘徊不定。

（3）固定型。固定型是指消费者对于某一种商品或某一品牌的消费已经形成习惯。此类消费者的购买具有经常性和稳定性的特点，兴趣持久，往往是某些商品的长期顾客。

（4）随意型。此类消费者无明显兴趣指向或兴趣易变，一般没有对某种商品的特殊偏爱或固定习惯，也不会成为某种商品的忠实购买者。随意型消费者的购买行为受到周围环境和主体状态的影响，因时制宜地购买商品。

2.兴趣在消费者购买行为中的作用

（1）兴趣是消费者未来购买活动的准备。消费者对感兴趣的事物、人等主动认识，通过收集有关信息，积累相关知识，为日后的购买活动做好准备。

（2）兴趣能促使消费者作出购买决策。消费者选购感兴趣的商品时，一般会有一种积极、愉悦的心态行动，有利于购买活动的顺利完成。

（3）兴趣是培育消费者忠诚度的保障，持久的兴趣可以发展成为个人偏好，有利于形成固定、长期、重复的购买行为。

3.兴趣影响消费者购买行为

消费者在购买行为中，有的注重商品的商标、色彩、包装、价格、质量等商品本身的表现，即商品型；有的注重售后服务的质量、范围等，即服务型；有的注重与商品购买有关的环境格局和情调，即情调型；有的注重特殊日子的安排，如我国每年固定的元旦、春节、清明、五一国际劳动节、十一国庆节等重大节日，还有情人节、三八妇女节、母亲节、父亲节、教师节，即节日型；有的注重趋时消费和特殊消费，这种消费还随社会风气和消费流行变化，即时尚型；有的在基本满足物质生活后，注重精神生活的品位和质量，即娱乐型。

一般来说，消费者对于某种事物产生兴趣时，总伴有喜欢、高兴、满意等情感表现。在商业经营活动中，善于察觉消费者对客观事物的特殊认识倾向，包括他们对商业经营动中哪些事物感兴趣或不感兴趣，是把握消费者心理，提升商业经营水平的重要环节。同时，由于兴趣存在着积极和消极两种倾向，研究消费者的兴趣还有利于在商业服务工作中引导与鼓励消费者的积极兴趣、克服消费者的消极兴趣，从而创造和谐的社会消费风气。