探究个性、自我概念和生活方式

【学习目标】

不同的消费者在个性、自我概念和生活方式各方面会存在一定的差异，受这些因素的影响，其消费行为也会有所不同。对这些问题进行研究，有利于对消费者行为进行较为准确的把握。

通过本章的学习，掌握以下内容。

●了解个性的含义和特征以及个性的内部结构。

●了解并掌握气质、性格、能力和兴趣对消费者行为的影响。

●了解生活方式与个性的区别，熟悉自我概念的类型。

●了解产品成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征。

●了解生活方式的测量方法（AIO和VALS2）。

【能力目标】

通过本章的学习，培养学生以下能力。

●能结合个性理论，对自己的朋友、同学的个性进行分析和判断。

●根据消费者个性、自我概念和生活方式对消费者行为进行分析和预测。

●能用生活方式的测量方法（AIO和VALS2）对某一消费群体的生活方式进行测量。(www.xing528.com)

【导入案例】

《都挺好》人物个性分析

由正午阳光出品的电视剧《都挺好》一经播出就受到不少热议。故事围绕一个外人看来“都挺好”的苏家的日常生活展开。这个家庭，有身体硬朗的老爸、留学归来的长子、家庭幸福的次子和事业有成的小女儿。一家人性格各异、立场不同，剧情基本围绕苏家各个成员间的矛盾展开，将原生家庭、金钱观、职场权谋、比较心、家庭缺位、重男轻女、啃老等现实问题赤裸裸地呈现在了观众眼前。

赵美兰——母亲。对于苏家所有的人，她都有强烈的控制欲，视苏大强、苏明哲、苏明成以及苏明玉为提线木偶。母亲的性格很强势，在家里说一不二，父亲不能花钱，赚的钱要全给她，否则她会当着孩子的面抽父亲嘴巴。她虽然是个女人，却十分重男轻女，她对老大尤其是老二的溺爱，和对老三的苛责导致了剧中绝大部分矛盾冲突的发生。她不认为自己是在压迫谁，她认为自己是在给老苏家挣面子，而不是为了自己的面子。

苏大强——父亲。他做事缺乏主见，典型的妻管严，在家里没有话语权。苏大强凡事都听从安排：在家听老婆的，在单位听领导的，别人让做啥，他就去做啥，从来不出错，也从来不去思考人生的意义和价值。以至于对自己的子女，都不善于表达，甚至知道有不公平，但是却没有维护自己女儿权利的勇气。面对家庭矛盾，不是设法解决，而是每次都避之不及，不是假装看报纸，就是上厕所。明明是一家之主，却当了个甩手掌柜。他私藏存折，喜欢记账。在妻子女权主义的笼罩下，他表面上唯唯诺诺，暗地里却争强好胜，典型的小市民形象。

苏明哲——大哥。典型的“中国式长子”，也是个典型的个人主义者。成绩优异，父母宠爱，留学海外，别墅豪车，苏明哲一直觉得自己是全家人的骄傲。他年轻时只顾自己出国留学，在弟妹面前没有是非观念；长大后，一心愚孝，不惜以牺牲妻儿生活质量为代价，一味满足父亲不合理的要求，引发了自己小家庭的危机。他从小衣食无忧，发生任何事情都由母亲解决，导致他不善交际，认为自己和上司关系很好就不会被裁员，想法过于幼稚。在弟弟和妹妹爆发冲突时也总是采取“和稀泥”的态度，处理事情没有分寸，缺乏魄力和能力，和父亲的性格极为相似。

吴非——大嫂。她是温婉贤惠的传统女性，又有着超出一般家庭主妇的睿智。一出场，她就利用一副中国麻将对比出苏明哲的愚钝。在长期的相处中，她逐渐洞察老公的性格弱点并屡次提醒老公要注意和上司搞好关系，免得被裁员，老公却毫不在乎。她知道老公也有压力，所以没有强迫其听从自己的意见，而是选择私下和老公的上司沟通，希望搞好关系，但还是没能挽回老公在上司眼中的印象。因此，在苏明哲失业后再次求职时，她说出了这个人物前途命运的真相：“以他的性格，做不了管理层。”

苏明成——二哥。按理说，受到关爱的苏明成是幸运的，但其实他也深受母亲“溺爱”之害，因为母亲的有求必应，他养成了好吃懒做、不想奋斗的性格，成了一个无法抵御挫折的妈宝男。他是家中的宠儿，从小娇生惯养的他与明玉形成了鲜明的对比，因此兄妹积怨很深，但其本质并不坏。他是唯一一个守在父母身边的孩子，对父母孝顺，对妻子宠爱，只不过缺少一点担当和面对现实的勇气。当他投资失败，和妻子离婚后，心智渐渐成长起来，并且渐渐接受和爱护起自己的妹妹，承担起一个哥哥和丈夫的责任。

朱丽——二嫂。她是典型的大城市中产家庭掌上明珠，学历不差、从小家境优越，没有为经济问题烦恼过，上学、考注册会计师、工作、加薪……爹妈疼爱，婆婆和老公也宠着她，世界几乎没有为难过她，一生顺遂。虽然娇纵好面子，却明事理、有担当。当她知道自己和苏明成在啃老时，毅然决定降低自己的生活水平来还父亲的债务；离婚处理两人共同财产的时候，很理性地把卖房子的钱拿出来和苏明成平分，不占便宜也不让自己吃亏。在和苏明成离婚之后依然把苏大强当作自己的长辈尊重，独立自强，令人敬佩。

苏明玉——女儿。她是一个倔强而冷漠的职场女强人，饱受母亲“重男轻女”和父亲教育缺席之害。虽看似活得最洒脱，可她也是最孤独的人。她渴求被爱，却从小生活在重男轻女的家庭里，没有感受过来自家庭的温暖和爱，执拗、强硬、冷漠的外表下是纠结脆弱的内心。表面上看，苏明玉对苏家没有任何留恋，一副老死不相往来的态度。她和家人没有一丝肢体接触，没有一回善意的问好，也没有一次礼貌的挽留。可实际上，她刀子嘴豆腐心，每当知道苏家有困难时，她都施以援手，为家人们收拾了不少烂摊子。

思考：剧里的每个人物都有独特的个性，你在苏家成员身上能看到自己或身边朋友的影子吗？这些个性是如何形成的？