语意差别量表：一种消费者行为研究方法

语意差别量表又称为语意分化量表，这是1957年美国心理学家奥斯古德（Charles Egerton Osgood）提出的一种态度测量技术。该表是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。

该方法不是直截了当地询问消费者对某一事物的看法和态度，而是通过分析主题概念的语意，确定一些相应关联词，然后让被调查者进行选择，并分析他们对关联词的反应。语意差别量表包括三个不同态度测量维度，即情感或评价维度、力度维度和活动维度，每个维度都用若干反义形容词或两极形容词予以刻画。用数值的形式评分，把各个维度集合为一个分数，且以表明被调查者总体的态度强度。

语意差别量表以形容词的正反意义为基础，标准的语意差别量表包含一系列形容词和它们的反义词，在每一个形容词和反义词之间有7～11个区间，人们对观念、事物或人的感觉可以通过其所选择的两个相反形容词之间的区间反映出它要求人们记下对性质完全相反的不同词汇的反应强度。

语意差别量表具体操作步骤如下。

（1）确定每一片段的维度，供被调查者判断。

（2）针对这些词或概念设计出一系列双向形容词量表，界定两个相反的术语代表每一维度的两极。请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。(www.xing528.com)

（3）做出语意差别计分表，对语意差别量表中的不同项目根据被调查者的回答打分。

语意差别量表的结果数据可用来分析不同测量与不同被调查者的相同点和不同点，还可将各项目的得分加总，用以比较不同测量对象整体形象的偏好等级。由于功能的多样性，语意差别量表被广泛用于消费者行为研究。例如，用于比较不同品牌商品和企业形象，以及帮助制定广告等战略、促销战略和新产品开发计划。

语意差别量表构造比较简单，使用范围广泛，但是这种方法并未摆脱被试自我报告的方式，而且各种评价项目的确定具有主观性。

除了上述几种方法以外，社会距离量表、生理反应测量、投射测验等也经常在测量态度时被采用。例如，社会距离量表是1925年由美国社会心理学家鲍格达斯提出来的。该方法是通过观察人与人交往中身体接近程度和亲切程度来判断人们是持肯定还是否定态度的。虽然该方法原本是用于分析种族之间距离问题的，但是同样适用于测量消费者的态度。