改变消费者态度的有效方法

商家要改变消费者的态度，推广自己的产品，具体可以从以下三种营销策略入手。

（一）改变认知成分

改变认知成分是改变态度的一个常用和有效的方法。改变认知成分可以通过改变信念、改变消费者对产品属性认知的权重、理想点以及增加对产品的新的信念等途径来进行。

1.改变信念是指改变消费者对于产品属性的看法

例如，韩国现代汽车公司发现，有些消费者认为其汽车质量比不上日本或者欧美品牌，生产工艺也存在缺陷，只能算是入门级汽车。因此，现代汽车公司提供了大量的试验数据证明自己的汽车已经克服以前品质差的缺点，其中有数据表明现代汽车的质量已经超过丰田汽车，仅落后于雷克萨斯和保时捷。此类报告有利于改变消费者对产品的固有信念。

2.改变属性权重是指强调优势属性比强调其他一些属性更加重要

例如，沃尔沃在车型实用性、节油性等方面都没有特别的优势，但是其在广告中反复强调的就是汽车的安全属性，车内的人和车外的路人都在沃尔沃安全定义范围内，沃尔沃推出了针对路人和自行车骑手的安全气囊。由于沃尔沃在广告和实践中都强调了汽车的安全属性，使消费者对该品牌的认知向积极方向倾斜。此外，增加新属性是指增加消费者的属性概念，把原本消费者忽略的或者认识模糊的属性变得比较重要，以至于能够影响消费者的态度。

3.在消费者的认知结构中添加新的信念和改变理想点也是改变认知成分的方法

改变理想点是指改变消费者对属性理想标准的认识。例如，以前人们对手机存在小巧方便的倾向，但是三星推出“Note”系列大屏幕手机时，大力宣传大屏幕手机的优点，例如，看视频、打游戏、做笔记等更方便；同时在影响范围广的电视剧中植入广告，使消费者相信大屏幕手机是一种时尚潮流。三星就是通过改变人们对手机理想尺寸的认知，使“Note”系列手机大受欢迎。

（二）改变情感成分

只要消费者能够对产品产生好感，那么就有可能作出购买决策。改变消费者的情感成分使他们对产品或者服务产生好感主要有条件反射、广告激发情感和增加品牌接触三种途径。

1.条件反射

条件反射是指将消费者喜欢的东西和产品的品牌放在一起展示，多次反复后让消费者的情感转移到该品牌上来。例如，万宝路香烟广告中，一位西部牛仔骑着骏马在广阔的草原上奔驰，其男子汉形象能够激发男性消费者对万宝路香烟的正面情感，从而认为抽万宝路香烟更有男人味。

2.广告激发情感

如果消费者喜欢一则广告，那么就会对广告中的产品也产生情感。因此，使用幽默元素、明星名人代言、比较元素等都会增加消费者对广告的喜爱。当代美国销售学专家韦勒有句名言：“不要卖牛排，要卖烧牛排时的滋滋声。”他认为：“产品广告如果仅仅是将产品简单地介绍给消费者，那是难以吸引消费者的。广告应在介绍使用或享受这种产品时，赋予其一种生动、美好的印象——如果这种形象是独一无二的，那么效果更好。”

麦当劳有一则受到公众喜爱的创意广告，广告中有一个可爱的婴儿坐在摇篮中。当摇篮荡高近窗口时，婴儿就露出开心的笑容；当摇篮落下来时，婴儿就眯着眼睛皱起眉头哭。镜头反反复复，婴儿时笑时哭，调动了观众的好奇心，到底婴儿怎么了呢？是什么使他的表情变换不停呢？镜头转向摇篮正对着的窗外，那里挂着一个麦当劳的标记，随着婴儿的视线时起时落，出乎意料的答案让观众恍然大悟。原来，摇篮往上摆的时候，婴儿看见了麦当劳的金拱门标记，他就笑；摇篮往下摆时标记消失了，他就哭。这则广告充分表达了“一切源于金拱门的魅力，一切欢笑尽在麦当劳”。这就是麦当劳广告想传递的品牌承诺和体验感。这则广告曾荣膺1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖。(www.xing528.com)

3.增加品牌接触

大量的品牌接触也能增加消费者对品牌的好感。对于低参与的产品，可以通过广告的反复播放提高消费者的喜爱程度，而不必改变消费者最初的认知结构。重复是以情感为基础的营销活动的关键。例如，很多品牌都在受欢迎的电视节目、电影和电视剧中植入广告，以增加消费者对品牌的接触。

★拓展阅读9-5

2019年上半年电视剧植入盘点

广告植入作为近几年热门的广告形式，一改传统的硬电视广告，用“软”的方式与剧情融为一体，淡化观众的反感，在电视剧中刷足满满的存在感。据统计，共有147个品牌扎堆植入2019年播放的24部主流剧集中，相当于每部电视剧/网剧的平均广告植入数量超过6.16个品牌。

近日热播的《破冰行动》就让人们看到好剧对于品牌声量的带动力，剧中华为手机、中国劲酒与乐虎饮料等都没有采用口播的露出方式，而是不动声色地存在于各种自然场景中。

比如蔡永强与陈光荣一对老友喝酒时，蔡永强拿的是价格亲民的劲酒，陈光荣却掏出昂贵的洋酒——皇家礼炮，两人经济地位的悬殊一目了然。陈光荣非高端酒不喝的背后是贪污受贿，而蔡永强是秉公执法的禁毒警察，劲酒的品牌调性也随着人物角色的气质彰显出来。虽然没有一句口播台词，但配合剧情润物细无声的植入，让劲酒在《破冰行动》播出后，微博搜索指数增长了206%。《破冰行动》中劲酒植入广告的截图如图9-2所示。

图9-2　《破冰行动》中劲酒植入广告的截图

与前几年美妆品牌、互联网金融APP充斥电视剧植入广告相比，2019年的剧集植入市场似乎换了一批玩家，随着现实主义、青春爱情与职场励志题材的增加，小猎短租、链接、安居客等租房类APP，猎聘、58同城等招聘类网站成为金主大户。

而讲述房屋中介故事的《我的真朋友》，几乎可以算是为这些品牌量身定制的电视剧了。虽然里面的公司“爱与家”是虚构的，但却通过创可贴、剧情植入、口播等多种形式安利了安居客，并明确带出了其“房源最全”还有可挑选喜欢的房屋中介和房产经纪人等特点。

当然，食品、饮料、药品这些生活必需的快消品牌依旧屹立不倒。农夫山泉的广告2019年上半年植入了《我的真朋友》《都挺好》《夜空中最闪亮的星》等多部热播剧，都市爱情题材似乎特别容易得到农夫山泉的青睐，毕竟金主爸爸都说了，人家“有点甜”嘛。而景田、怡宝等品牌也纷纷选择了《一场遇见爱情的旅行》《趁我们还年轻》等植入。

被林更新带火的网红火锅品牌“自嗨锅”，成为新晋植入大户。虽然网友吐槽《我的真朋友》里Angelababy月薪2 000却吃大几十块钱的“自嗨锅”，但吐槽归吐槽，不少人看完也忍不住入手了同款。在《一场遇见爱情的旅行》中，一行人连吃带夸，称“自嗨锅”和店里的味道一样新鲜，“以后再也不用去火锅店排队了”。

同样是海量植入，小米在《都挺好》中的植入策略就显得巧妙很多。苏明玉用米家签字笔、小米手机、小米笔记本；苏明成婚房里放着小米电视、米兔抱枕；苏明哲用着小米笔记本、米家旅行箱；苏明哲女儿玩的是米兔智能故事机和贝瓦彩色益智积木（小米生态链产品），不仅全系产品亮相，老爷子苏大强还要去逛小米门店，就连“柳青”的女友都叫小米，可谓细节满满的广告植入。

（三）改变行为成分

消费者的行为能够导致认知和情感的形成，表现为消费者在没有形成明确认知和情感之前尝试买一些新品牌的产品或服务。吸引消费者试用和购买产品的途径有现场免费试用、发放优惠券、搭售、降价等，引导消费者对该产品形成积极的态度。这样有可能改变消费者的行为，引起他们对该品牌的好感，并在以后作出购买的决定。美国曾在一家糖果店做过一项分组实验调查，一组免费试吃巧克力，另一组没有免费试吃。研究显示，在糖果店接受免费试吃巧克力的一组中有84%的人购买巧克力，没有免费试吃的另一组中有59%的人购买巧克力。这一研究也证明了行为塑造的有效性。