消费者个体差异对态度转变的影响

关于转变消费者态度的因素分析，除了态度形成的因素如消费者的需求、消费者的人口特征、消费者的经验和个性等仍起作用外，对态度转变有重要影响的还有消费者的观念、消费者的兴趣、消费者的偏见以及消费者的社会角色。

1.消费者的观念

观念是态度认知成分中的重要组成部分，观念的更新必然带来态度的转变。改变消费态度的首要工作是改变消费观念。随着中国经济的增长，中国人的消费观也发生着变化，个性化消费和体验式消费将逐渐取代一窝蜂式购买。消费者的消费能力在提高，消费观念也已经转变，逐渐开始追求品位和品牌。

★拓展阅读9-4

消费观变化：从“只用苹果”到“支持华为”

王康是北京人，“95”后，平时没事就喜欢在家里研究最新的数码产品，也曾经是“苹果”的死忠粉，但这两年，他开始换了“口味”，用起了国货。

“尤其是华为手机，前几年主要是买给爸妈用，现在都说拍照不错，原本想当个备用机，现在基本成主力了。”王康说：“至少在技术差距上，感觉华为和苹果之间的距离没有那么大了。”

这两年，有着像王康一样想法的年轻人越来越多。2019年7月，第三方机构QuestMobile发布的一份报告中，对约8亿月活跃移动设备的检测数据显示，在不同时期和不同价格段的苹果机型案例中，换成华为的比例均超过27%。而在第三方调研机构Canalys发布的报告中，华为以38.2%的市场份额位居国内第一，跟去年同期相比增长31%，也是国内市场上销售额唯一增长的手机品牌。

从“只用苹果”到“支持华为”，消费者的消费观正在发生变化，后者不再是家里的备胎，前者也正在远离过往在中国所代表的“阶级符号”。

苹果的标签曾经无处不在，比如用苹果手机登录邮件，都会自动生成一段“发自我的iPhone”的文字，在登录即时通信软件时则会显示类似于iPhone在线的提示。在一定程度上，这些小细节能够让使用者变得有些“与众不同”，不管用户乐不乐意，对方都会知道自己使用的手机品牌。

有人称苹果是“不劳而获”的教科书，没有在美国那样大规模的营销和宣传，却在中国这个仅次于美国本土的全球第二大市场，靠着终极精神图腾符号吸引着不同地区和不同身份的消费群体，而这些消费者有着共同的名字——“果粉”。

但随着技术的趋同化以及智能手机市场整体的回落，苹果的地位开始受到挑战，其中被外界视为最有竞争力的就是华为。

在Canalys对外公布的最新数据中，尽管2019年第二季度全球智能手机销量同比下滑2.3%，即32亿部，但华为第二季度全球出货量逆势增长8%，达到5 870万部，市场份额达16%，仅次于三星，至于苹果的排名，已经下降到第三了。

随着安卓系统的逐渐完善，再加上中国手机企业在技术、品牌以及产品差异化方面的全方位提升，市场竞争力的不断提高，中国的手机企业已经从设计到产品实现了全方位的追赶，本身的用户体验已经逐渐赶超苹果手机，甚至在一些特殊业务层面实现了对苹果手机的超越。这让中国消费者逐渐从盲目追逐苹果手机开始向国产手机转移。

更为重要的是消费者心态的市场变化。QuestMobile提到，“在手机市场此消彼长的同时，中国消费者对于手机的认知也发生了变化，在中国产品质量升级的同时，新国货的市场影响力也在不断增强，购买国产手机产品也成为一件足以使消费者自豪的事情。正因如此，国产手机市场才迎来了全面的市场变化。”(www.xing528.com)

“我现在并不觉得买苹果是一件很酷的事情，华为在技术上已经赶超苹果，特别是拍照环节。”王康对记者表示，由于安卓系统和IOS系统版本在游戏转换上还存在问题，如果解决了这个问题，也许会有更多的人转向华为。

2.消费者的兴趣

消费兴趣是消费者个体差异之一。所谓兴趣，是指一个人积极探究某种事物的认识倾向，它是人对客观事物的选择性态度，是由客观事物的意义引起的肯定的情绪和态度形成的。消费兴趣就是人们对某一种商品需要方面的情绪倾向。比如，读书人喜欢逛书店；而对于汽车，不同需求的人选择兴趣也不同：是载重车、代步车、休闲车、还是运动车，选购态度也不一样。逢年过节，人们有请客送礼的习俗，于是消费者对礼品感兴趣。兴趣培养与态度转变关系较大。消费者对某一种产品的兴趣是可以渲染、培养和诱导的，这种渲染、培养和诱导可以通过广告宣传、橱窗设计和消费者之间的口传信息等传播方式进行。兴趣的形成不是一蹴而就的，要增加宣传的次数，提供成功的经验，使消费者有仿效的榜样，通过消费兴趣诱导消费态度的转变。比如，有的消费者对体育用品没有兴趣，对健身保养持无所谓态度。这时就应从正反两方面提供信息，让他们了解体育对国、对民、对己的好处和如果不注意锻炼对身体的危害，并让他们参加体育运动，由此引发消费者对体育运动的兴趣。

3.消费者的偏见

偏见是一种不正确的态度，是人们固有的否定性和排斥性的看法和倾向，是人们对某一事物缺乏充分事实根据的态度。偏见会影响态度的转变。

（1）首因效应和近因效应。首因效应有时又称为第一印象的效应，指的是知觉对象给知觉者留的第一印象对社会知觉的影响作用。具体来说，就是初次与人或事接触时，在心理上产生对某人或某事带有情感因素的定势，从而影响到以后对该人或该事的评价。对商品的第一印象，并不一定反映商品的本质特征，但这第一印象的作用却不容忽视。如果消费者第一次购买某种商品称心如意，他会形成对该商品的肯定态度；如果第一次购买后不愉快、遗憾或失望，不仅会改变本人对该商品的态度，而且会影响他人。

近因效应指的是某人或某事的近期表现在头脑中占据优势，从而改变了对该人或该事的一贯看法。近因效应与首因效应是相对应的两种效应，首因效应一般在较陌生的情况下产生影响，而近因效应一般在较熟悉的情况下产生影响，两者都是对人或事的片面了解和主观臆断，使得决策信息失真。

（2）晕轮效应和刻板效应。晕轮效应是指某人或某物由于其突出的特征留下了深刻的印象，在这种印象的影响下，人们对这个人的其他品质或这个物品的其他特性也会给予较好的评价。如高俅因一脚高超的“鸳鸯拐”而得到宋徽宗的青睐，竟平步青云官至殿帅府太尉，因此被戏称为“中国足坛第一人”。此外，俗语中的“一白遮三丑”也是晕轮效应在社会生活中的具体体现。

所谓刻板效应，又称刻板印象、社会定型、定性效应，是一种比较固定的、类化的看法。例如，“嘴上无毛，办事不牢”；老年人保守，年轻人冲动；北方人豪爽，南方人精明等。《三国演义》中曾与诸葛亮齐名的庞统去拜见孙权，“权见其人浓眉掀鼻，黑面短髯、形容古怪，心中不喜”；庞统又见刘备，“玄德见统貌陋，心中不悦”。孙权和刘备都认为庞统这样面貌丑陋之人不会有什么才能，因此产生不悦的情绪，这实际上也是刻板效应的负面影响在发挥作用。消费者一味崇尚外国货就是一种刻板效应。这种偏见被投机商利用，会产生“假洋货”泛滥的结果。

（3）定势效应。定势效应就是一种固定不变的态度，指人们因为局限于既有的信息或认识的现象，比如对陌生人形成好或坏的印象后，就会对这个人其他特征进行定性。在生活中，这种情形也叫“老眼光”，即对人或物总脱离不了最初的印象，这会干扰消费者对信息的评价。小品《配角》中朱时茂说陈佩斯：“就你，一看就是个反面角色……”然后说自己：“看我穿上这身衣服，起码也是个地下工作者呀！”这就是由人的容貌产生的定势效应。“疑人偷斧”也是这个道理，农夫先入为主认定是邻居偷了斧头，于是越来越觉得邻居形迹可疑，但后来发现斧头就在自己家时，就觉得邻居的行为不再可疑了。

（4）移情效应。我国古代早就有“爱人者，兼其屋上之乌”之说。“爱屋及乌”形容人们喜爱某人之深情延续至与此人有关的人或事物，心理学把这种对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来的现象称为移情效应。如古时候，皇帝可以因一人犯罪而株连其九族，可见恨的广泛；如人们容易对娱乐明星和体育明星产生崇拜，所以一些商家利用粉丝对偶像的移情效应推销商品。

4.消费者的社会角色

社会角色是指人们在现实生活中的社会身份，比如消费者可以是工人、农民，也可以是警察、教师等。社会角色影响人们态度的转变。因为人们的社会角色包含各自的人格特征、文化水平、能力素质以及社会化程度的差异，这就决定了人们态度转变的难易。社会角色中文化层次较高的人，素质较强的人，人格特征属理智型，一般转变他们的态度较难；反之，文化层次较低的人，能力素质较差的人，人格特征属情感型，转变他们的态度较容易。要转变各种社会角色的消费态度，应当根据社会角色中的差异，采取不同的宣传方式，才能取得理想的效果。研究消费者的社会角色，是促进消费者态度转变的有效方法。了解消费者的社会角色，以便和消费者的观点产生共鸣，产生表同作用，表明生产者的观点和消费者的观点是一致的。这样，缩短了产品生产者和消费者之间的心理距离，使认知协调，转变消费者的态度也就容易了。另外，了解消费者的社会角色，不仅要掌握生产者和消费者之间在观点上的一致，而且要掌握他们两者之间更多的相似之处。这样，可以提高宣传的效果，加速消费者态度的转变。因为相似之处会使人产生表同的趋向，把产品生产者当成自己人，形成“自己人”效应。在少数民族地区推销商品，一般用少数民族干部去做，效果会更好；做儿童食品的广告宣传，让小朋友做广告模特，效果较好。