影响消费者态度转变的因素

消费者的态度形成之后比较持久，但也不是一成不变的，它会随着外界条件的变化而转变，从而形成新的态度。态度的转变有两个方面：一方面是方向的转变，另一方面是强度的转变。若消费者对某一事物的态度原来是消极的，后来变为积极的，就是方向的变化；若消费者原来对某事物是犹豫不决的态度，后来变为坚定不移的赞同，这就是强度的变化。当然，方向和强度有关，从一个极端转变到另一个极端，既是方向的转变，又是强度的变化。

态度改变的难易程度由两者差距的大小决定，因此，要转变一个人的态度取决于其原来的态度如何，如果两者差距太大，往往不仅难以改变，反而还会更坚持原来的态度，甚至持对立态度。比如，让一个吸烟成瘾的消费者改变其吸烟的习惯是困难的。如果消费者购买过某种劣质产品，心中愤愤不平，若看到该产品的广告，不但对其毫无作用，而且还会十分反感。

想转变消费者态度，除了提高产品质量、改善服务态度外，还有许多因素值得重视。研究这些因素，对促使消费者态度的转变有着十分重要的作用。消费者态度的转变受多种因素影响，可从以下几个方面分析。

（一）家庭的影响

在消费者的购买活动中家庭成员的共同体验对其态度的转变有着重要的影响。例如，家庭中长辈们的信仰、职业、各种习惯和食物的选择，甚至日常谈论的事情都可影响家庭成员的态度转变。

（二）参照群体的影响

在相关群体中，个人的态度很容易受到群体公认态度和权威态度的影响而改变，群体信念的强化作用和共同价值观也起着非常重要的作用。如时常出现的“抵制日货”就是受相关群体的影响。

（三）媒体的影响

消费者广泛接触的媒体一般是大众媒体，从传统的电视、广播、报纸、杂志到今天的网络、手机、路牌、大型投影等新型大众媒体都传播着各种信息，竞争者们充分利用这些媒体资源，以多种形式向消费者传递大量关于企业和产品的信息，对消费者态度的强化发挥着重要作用，甚至引导消费需求。

媒体宣传对消费者的态度转变是有影响的，但是宣传对消费者态度变化效果的大小究竟怎样，还取决于以下几个因素。

1.宣传者的权威

宣传者本身有无权威，对广告受众的态度转变关系很大。宣传者的威信由两个因素构成，即专业性和可信性。专业性指专家身份，如学位、社会地位、职业、年龄等，可靠性指宣传者的人格特征、外表仪态以及讲话时的信心、态度等。同样是一件产品，若得到专家的权威性肯定，必然产生很强的说服力，使消费者的态度迅速从否定走向肯定，或者从肯定走向否定。耐克公司找的广告代言人是与运动产品有关的著名运动员。例如，篮球产品的代言人是乔丹、科比等，足球产品的代言人是贝利、罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥等。在中国地区，耐克公司则找了中国消费者喜欢的运动员，包括刘翔、李娜、孙杨等。这样的广告宣传必然产生很强的正面说服力，对耐克公司的产品销量有很大的帮助。

心理学家伯洛（Bello）在研究了宣传者本身威信与态度改变之间的关系后指出其中有三个因素是很重要的：第一，宣传态度的公正与不公正、友好与不友好、诚恳与不诚恳，即可靠性因素；第二，宣传者的有训练与无训练、有经验与无经验、有技术与无技术、知识丰富与不丰富等，即专业性因素；第三，宣传时语调坚定与软弱、勇敢与胆小、主动与被动、精力充沛与疲倦无力，即表达方式的因素。伯洛认为在这三个因素中，第一、第二因素是主要的，第三因素较不重要。回顾成功的广告，运用宣传者的威信效应是不乏其例的。深圳南方制药厂的“三九胃泰”，以一贯扮演正面权威人士的著名演员李默然为广告宣传者，他诚恳坚定地说：“干我们这一行的，经常犯胃病”。体现出他对选择胃药很有经验，加上其社会地位和成熟的年龄，给消费者以极大的可信性和说服力，使消费者对“三九胃泰”有肯定的态度。

2.媒体宣传的内容

对商品优、缺点的宣传是只讲优点，还是优、缺点都讲？心理学家对此进行过研究认为，对于文化程度低的消费者来说，单方面宣传容易改变他们的态度；而对于文化程度高的消费者，则听到正、反两方面的内容，宣传效果最好。另外，人们最初的态度与宣传者所强调的方向一致时，单方面的正面宣传有效，若最初的态度与宣传者的意图相对抗，那么正、反两面宣传效果更佳。

对宣传的内容还要进行有效的组织。比如，可以采用引起受众恐惧的宣传，宣传的内容要使对方具有不安全感，承受一定的压力并产生一定的焦虑，这就能使对方改变态度，如宣传吸烟会引起癌症，不戴安全帽会发生流血事故，等等。但是恐惧心被过度强调之后，反而会引起逆反心理，从而采取否定或逃避听取宣传的态度，因此，若需要立即改变消费者的态度，广告宣传必须能引起消费者较强烈的恐惧心理，并使这种恐惧心理成为一种动机力量，以激发消费者迅速改变态度。这种宣传必须把握适度，其中有许多值得研究的内容。(www.xing528.com)

广告的投放应该有阶段性。心理学研究认为，应该分阶段逐步发放广告内容，不能急于求成，否则欲速则不达。对广告媒体的心理学研究表明，延长广告播出时间并不能同步提升消费者的态度指数，随广告播出时间的增加态度指数先是增加，当达到一定数量时，消费者的反应呈饱和状态，因此，一味增加广告宣传力度，并不能达到转变消费者态度的目的。

3.宣传是否给予明确的结论

在宣传时可以向消费者提供足以引出结论的资料，让消费者自己下结论，也可以直接向消费者明示结论。至于哪种方式有利于其态度的转变，这要以广告内容的繁简和发布者的权威性和信用以及消费者的文化水平和能力而定。一般说来，比较难以理解的信息，若发布者较有威信，而消费者又难以下结论的，明示结论的效果较好；反之，由消费者自己得出结论的效果较好。

心理学研究认为，要转变一个人的态度，必须引导他积极参与有关活动，在实践中转变态度。比如，食品广告中宣传的新产品，可以让消费者品尝之后，转变对其态度；又如一个对于体育活动态度不够积极的人，与其口头劝说他去参加运动，还不如直接带他去操场上活动一下。

广告发布者的意图是否让消费者发觉，这也是值得注意的问题。一般说来，如果消费者发觉广告发布者的目的在于使他改变态度时，往往会产生警惕而尽量回避宣传者，宣传效果就会降低；如果消费者没有发觉宣传者在有意说服他，就比较容易接受其意见而改变态度。在广告宣传中心中要有受众，发挥“自己人效应”，多一份真情，少一份说教。不要以教导者自居，动不动就说“明智的选择”“最佳的选择”，应该让消费者感到广告是为大众着想，而不是只为生产者和设计师着想。缩短广告设计师和消费者的心理距离，消费者的态度就会转向广告宣传者设定的方向。

4.传播信息的媒体

传播产品信息的渠道是多种多样的，除了广告宣传以外还有产品的包装装潢设计，橱窗样本设计，以及促销设计和口传信息，等等；而现代社会传播信息的媒体主要是报纸、杂志、广播、电视和网络五大媒体。五大媒体的作用各有千秋，但相比之下，以电视广告对改变消费者态度的效果最佳。电视广告综合利用消费者们喜闻乐见的视听形式，给大众以多种感官的刺激，容易引起消费者的注意，便于其对广告内容的理解和记忆，对改变消费态度效果明显。而且电视广告可以把单调的抽象产品认知成分变为多彩的画面和动人的语言，以求得消费者情感上的共鸣，从而改变消费者的态度；电视广告还能充分展示“以消费者为中心”的意图，用各种表现手法突出消费者形象并反映消费者的生活，使消费者深切感受“自己人效应”。网络广告是当今广告宣传的首选形式，具有费用较低、传播更精准等优点。有效的广告传播媒体能够对消费者的态度产生重要的影响。

（四）个性的影响

心理学家米尔顿·罗克奇（Milton Rokeach）按个性将人分成实际开放型和教条封闭型两类。占大多数的实际开放型的人能够接受与自己不同的信念，态度随着信息的流动而调整；占少数的教条封闭型的人思想“顽固”“封闭”、排斥心理强、回避和自己态度不一致的信息，不接受与自己信念不同的态度，甚至能固执地反对一切可以让态度改变的理由。例如，吸烟成瘾者很少阅读关于吸烟有害健康的文章。

（五）其他因素的影响

其他如预先警告、重复、分心、营销环境因素等也可以改变态度。分心是指信息传递过程中的“噪声”造成的分散注意力或使注意力不能集中的现象。

★拓展阅读9-3

预先警告影响态度

预先警告指个体获得的关于自己将要成为说服目标的信息，是影响态度改变的情境变量。预警可以使人们建立起防御心理，以准备好抵制劝说信息。一个人如果事先被通知，他将遇到一种与自己态度不同的信息，那么他通常会增加对后来说服的抗拒；而在缺乏这种预告的情况下，就较容易被说服。此外，警告的作用还与预先警告的内容是否涉及个人利益有紧密联系，对没有个人利益介入的人，能促进其态度转变；对于有较深利益牵连的人，能阻挠其态度的改变。

美国著名的社会心理学家弗里德曼（J.L.Freedman）和西尔斯（D.O.Sears）1965年进行过一项关于警告、分心与对传播影响抵制的研究。把十几岁的青少年分为两组，研究人员在场报告开始前10分钟告诉一部分受试者，他们将去听一个主题为“为什么青少年不许开车”的报告；而另一组则在演说开讲时才被告知。结果得到预告警告的一组受试者受报告影响的程度比未受到预先警告的受试者要小得多。报告后的测查表明，预先警告离报告的时间越长，人们的抵制越强。