学习论：探究人的态度如何通过后天学习得到的

学习论又称条件作用论，以耶鲁大学的霍夫兰德为主要代表，该理论的核心思想是，人的态度是通过后天学习得到的。学习方式可以分为三种，即联想、强化和模仿。

（一）联想

联想是将多个观念连接起来，从一个观念自然引起另一个观念。例如，若支持保护环境的消费者若在新闻报道中看到关于英国品牌美体小铺（The Body Shop）的公司介绍，了解其经营理念和其为保护环境所作的各种努力（包括节约包装成本、反对动物实验、支持人权运动、积极参与环境保护运动等），就会将这些对The Body Shop的赞誉和公司的产品、服务联系起来，从而形成对该公司及其产品正面和积极的态度。

（二）强化

强化是指消费者在购买和使用某种产品后，对其再次作出购买决策有正面或者负面的影响。如果消费者网购了一件衣服，穿在身上感觉很满意，同时又受到家人和朋友的称赞，那么消费者的满意感就会被强化，从而对该品牌的衣服产生积极的情感和态度。有时候消费者会受到正面和负面两种强化，强化对态度的作用取决于两种强化的相对强度。

（三）模仿

模仿是人们不自觉地学习某一榜样的行为举止和态度等。榜样越是强有力的、重要的或者亲近的人物，人们模仿发挥的作用就越大。人们模仿的榜样可以是父母、老师、好友、名人等。例如，第一夫人彭丽媛女士的高贵、典雅、大气、亲和的气质完美诠释了中国当代女性的风姿，成为当之无愧的女性榜样。彭丽媛也是一位时尚偶像，彭丽媛出访其他国家时穿戴的服装鞋帽甚至使用的手机，已经达到一上市就被抢购一空的热度。2013年，彭丽媛出访俄罗斯时身着国产品牌服装，使用国产手提包，就引发了国人对本土高端服装品牌的热烈追捧；2014年，彭丽媛在德国观看中德青少年足球友谊赛时，手持中兴旗下高端子品牌努比亚（Nubia）手机拍的照片，再度掀起了一股国货热潮。“第一夫人”效应更使得“例外”服饰、“百雀羚”化妆品、“阮仕珍珠”以及“努比亚”手机等国货也随着“第一夫人”进入大众视野，不仅产生强大的示范效应，还带动国内其他优质本土品牌的消费热潮，这就是榜样的力量。可以看出，普通民众由于模仿榜样而对国产品牌产生了特殊情感和积极的态度。

★拓展阅读9-2

“国礼”概念带火国货化妆品

“第一夫人”不仅在政治外交和国际交流中扮演重要角色，其一言一行都被置于镁光灯之下。从成为“第一夫人”那天起，彭丽媛的身份就制造出巨大的经济效益。彭丽媛一直以支持国产品牌而出名，“第一夫人”成为国产品牌最好的代言人。她充分利用各种场合展示对国产品牌的偏爱，既提高了国产品牌的曝光度和影响力，也体现了国家的自信。

2013年3月，彭丽媛出访参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时送出的国礼中包含“百雀羚”化妆品。消息一出，“百雀羚”这个国货老品牌瞬间爆红。不少化妆品淘宝店直接将“百雀羚”命名为“国礼百雀羚”。不少人专门冲着国礼身份去够买“百雀羚”化妆品，该品牌的顾客问询量突增数倍，销量大幅提高。(www.xing528.com)

“百雀羚”为上海品牌，创立于1931年。阮玲玉、周璇、胡蝶、宋氏三姐妹及英、德、法等驻华使节夫人都是它的推崇者。80余载的风风雨雨为这个国货老品牌增添了更为厚重的历史韵味。

事实上，“百雀羚”已经不是第一次跻身“国礼”行列。早在胡锦涛总书记任职期间，“百雀羚”已经作为“国礼”赠送给外国友人，然而以“国礼”标签进入大众视野，加之凭借“第一夫人”无形的代言，“百雀羚”适时地“霸气侧漏”。

在各大超市和卖场，“百雀羚”均被摆在醒目位置。一位销售小姐告诉笔者，“几周前（百雀羚）还摆在柜台的角落里，来买的人寥寥无几。“这几天来买（百雀羚）的顾客越来越多，甚至有阿姨来买了十几套礼盒，说是送人。”似乎一夜之间，大家脱离了对外国货的迷恋，回归了对国货的信赖。沉寂已久的国货化妆品关注度迅速升温，销售额更是有很大幅度的提升。

“百雀羚几乎拉动了所有国产品牌化妆品的销售”，银座超市的销售小姐指着柜台里陈列的老国货品牌告诉笔者。在各大超市的化妆品专区，许多国产品牌化妆品都占据了大面积的促销展位，而且销量都有明显增长。郁美净、孩儿面等国产老品牌化妆品热度直升，那些人们儿时迷恋的老国货仿佛又有横空出世的节奏。

以“国礼”在国外亮相为契机，国产品牌着实火了一把，很多习惯于消费欧美一线品牌化妆品的人，也开始接受和尝试国产品牌。在IT公司工作的李小姐说：“上大学以后都是用的欧美品牌化妆品，感觉比较洋气，也没怎么关注过国货。最近看到国产品牌化妆品被当作‘国礼’送到国外，觉得挺有范儿的，也有了想尝试一下的念头。”

分析提示：“百雀羚”作为“国礼”送给外国友人，使消费者对“百雀羚”产品的态度发生了转变。在消费者心中，以前“百雀羚”只是个历史悠久的普通国产品牌，现在它却是中华民族品牌的典型代表。这让消费者对其产生了特殊的正面态度。

态度的形成和变化一般经历顺从、认同和内化三个阶段。

（1）在顺从阶段，人们一般都倾向于和他人表现一致，这主要受到奖惩原则的支配。该阶段的态度是最容易改变的。

（2）在认同阶段，由于喜欢某个人、某群体或者某件事情，而愿意与其保持一致的态度。这个阶段的态度更加积极主动和深刻。

（3）在内化阶段，人们将情感认同的东西和自己持有的信念、价值观、人生观等联系起对情感态度给予理性的支持。该阶段的态度有强烈的感情成分，也有的以理性认知为主导，因此不容易改变。