消费者态度与购买行为分析

（一）消费者态度对购买行为的影响

消费者的态度在一定程度上可对购买行为产生影响。消费者的态度是持久的，趋向于持续一段时间，如果消费者对某种产品、服务或者企业产生某种态度，就会在一段时间内储存在记忆中用于应付或者帮助解决当前面临的购买问题，态度能够让消费者在较短的时间内适应变化的购买环境并迅速作出购买决策。

★拓展阅读9-1

不买速溶咖啡的真正原因

速溶咖啡与一次性纸尿裤，应该是风马牛不相及的两种商品，然而，在这两种新产品刚刚问世的时候，公司决策者自以为很有把握的营销策划活动却遇到了相同的问题——消费者的抗拒态度。

速溶咖啡是20世纪40年代开始进入市场的。速溶咖啡物美价廉，配料又无须使用特别技术，制作非常节省时间，很适合现代人的生活节奏。然而，当企业在广告中大力宣传该产品的上述特点时，并没有受到消费者的青睐，反而受到冷落。于是，生产厂家请来了消费心理学家梅森·海尔（Mason Haire）进行了一次关于该产品广告的市场调查并找出了问题所在，以确定消费者拒绝购买这种省时省事产品的原因。

梅森首先调查了人们对雀巢速溶咖啡的态度，即使用传统的问卷调查方法对一个有代表性的消费群体（样本）进行了调查。首先，这些接受调查的人被问及是否饮用速溶咖啡，有人回答“是”，也有人回答“否”；然后，再问及那些回答“否”的人对这种产品有何看法。大部分人都回答说他们不喜欢这种咖啡的味道，然而令人不解的是，回答“否”的人并没有喝过速溶咖啡，怎么会形成“味道不好”的印象呢？

于是梅森又请这些人实际品尝速溶咖啡与新鲜咖啡，结果大部分人却又说不出它们在味道上真正的差别。因此，企业深信人们不喜欢速溶咖啡的真正原因并不是它们的味道不好！他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深层的原因。

为了深入了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，梅森改用一种称为角色扮演法的投射技术进行了深层研究。他不再直接去问人们对速溶咖啡的看法，而是设计了两张购物清单，然后分别让两组妇女（调查对象）阅读这两张购物清单并请她们描述一下写这两张购物清单中的“主妇”有什么特点。

这两张购物清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，那就是购物清单A包含了速溶咖啡，购物清单B则包含了新鲜咖啡（表9-1）。

表9-1　关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单

结果，看了购物清单A的那组妇女，有48%的人称该清单中的主妇为懒惰的、生活没有计划的女人，极少数（4%）的人把该购物者说成俭朴的女人，显然大部分人认为该主妇是一个挥霍浪费的女人，还有16%的人说她不是一位好主妇。而在另一组看了购物清单B的妇女中，则很少人把该清单中的主妇说成是懒惰的、生活没有计划的女人，更没有人把她指责为不好的主妇。

这个结果显示出这两组妇女想象中两个购物主妇的形象是完全不同的。它揭示出当时接受调查的妇女们内心存在的一种偏见，即作为家庭主妇应当以承担家务为己任，否则，就是一个懒惰的、挥霍浪费的、不会持家的主妇。而速溶咖啡突出的方便、快捷等特点，恰巧与这一偏见冲突。

在这个态度之下，速溶咖啡成了主妇们消极体验的产品，失去了积极的心理价值。换言之，省时省事的宣传在消费者（家庭主妇）心目中产生了不愉快的印象。这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中宣传的免煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求。(www.xing528.com)

市场需求调查研究之后，企业决策层改变了原来的广告主题，在营销推广上不再突出速溶咖啡免煮，不用清洗煮咖啡工具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡美味和芳香的特色，用其色泽、质地来吸引消费者，以避开家庭主妇偏见的锋芒。于是速溶咖啡的消极印象被扭转，从此打开了销路。

（二）购买行为与消费者态度的不一致

虽然态度对行为有一定的影响，但是在现实中会有消费者态度和购买行为不一致的情况。造成不一致的原因是比较复杂的，具体包括了购买动机、购买能力、情境和测度条件等。

①1磅＝453.59g。

1.购买动机

消费者对某一企业者产品、服务有好感并不意味着其会采取购买行动。例如，已经拥有手机的消费者虽然对新上市的华为畅享10Plus有好感，但是从目前的需求来说并不需要重新购买一部新的手机，所以这些消费者是不会作出购买决策的。

2.购买能力

消费者作出购买决策是受到自身经济能力限制的。不少女性消费者对于路易威登皮具的质量和款式评价很高，但并不是所有的女性消费者都会购买该品牌的产品，因为不是所有人都负担得起路易威登产品昂贵的价格。

3.情境

环境的限制、时间的紧迫程度、身体状况等都可能导致消费者态度和行为不相符合。消费者在大城市的超市里可以按照自己的喜好选择某一大品牌的洗发水，但是在小乡村的零售店里也许只能买到不知名品牌的洗发水。

4.测度条件

对消费者态度进行测度是有可能存在误差的。例如，只测量了消费者对某一产品的态度而忽视测量消费者对其竞争品的态度；或者只在某个特定情境下进行测度，没有在其他情境等因素下进行测度；或者只测量了某个家庭成员的态度，而没有测量其他家庭成员的态度及他们的态度对该成员态度的影响。