消费者信念是指消费者对事物的属性及其利益所持有的知识。消费者信念会影响消费者的消费态度。例如有的消费者相信名牌产品，认为名牌产品可以具有普通产品所没有的附加值；而有的消费者却认为名牌产品性价比不高，没必要花大价钱购买。消费者信念可以分为三种类型，即客体——属性信念、属性——利益信念、客体——利益信念。
（一）客体——属性信念
客体是指人、产品、公司或者其他事物，属性是指客体具备或者不具备的特性或者特征。消费者对某种商品或者事物拥有某种属性的知识就是客体——属性信念，例如王老吉凉茶具有清热降火的功效，就是关于产品具有某种属性的信念。这使消费者在“上火”的时候选择王老吉凉茶。当然，消费者对某种产品的属性认识并不一定符合现实情况。
对属性的认识，准确定位产品或做到有效营销，如消费者能够把企业的商品和其竞争品区分开来，就说明企业的产品或者服务定位是成功的。例如，有的消费者认为苹果手机的IOS系统比谷歌手机的安卓（Android）系统安全性和稳定性更好，不论事实是否如此，这都说明了企业品牌定位和产品战略的成功。
（二）属性——利益信念(www.xing528.com)
消费者追求产品和服务的能够解决某类问题并且提供某种利益的属性就是属性——利益信念。例如，云南白药具有化瘀止血、活血止痛、解毒消肿的属性。1995年，云南白药被列为国家“一级保护中药”之后，消费者对该产品形成更加良好的态度，2015年云南白药入选“值得信赖中国品牌”中医药行业之首。
（三）客体——利益信念
消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识就是客体——利益信念，企业可以通过分析消费者的需要，设计满足这些需要的产品，从而获得产品策略和品牌战略的成功。例如，符合中国人传统的文化习惯——送礼的需要，脑白金成功地被包装成礼品并大受欢迎，脑白金产品本身与竞争对手的同类产品区别并不大，但是因为企业满足了消费者的需要，通过各种营销策略（如众所周知的“送礼就送脑白金”的广告等）消费者建立起脑白金和礼品之间的联系和信念。
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