消费者态度与消费者行为的关系

【学习目标】

通过本章的学习，掌握以下内容。

●了解消费者态度的概念及功能。

●熟悉消费者态度形成的基本理论。

●掌握消费者态度转变的主要影响因素和途径。

●了解消费者态度测量的相关方法。

【能力目标】

通过本章的学习，培养学生以下能力。

●结合日常实际，能对消费者态度有理性的认识。

●根据自身消费体验并通过观察他人的消费行为，分析消费者态度转变的原因。

●运用所学的消费者态度的知识，对现实的案例进行分析，制定相应的营销策略。

【导入案例】

中国奢侈品全球定价最高，消费者态度决定售价

2012—2018年，全球奢侈品市场超过一半的增幅来自中国。麦肯锡中国的《2019年中国奢侈品消费报告》显示，在中国经济增长放缓的背景之下，2018年奢侈品市场的增长势头反而更强劲。数据显示，2018年全球奢侈品市场规模约3 470亿美元；而中国人奢侈品消费额达到1 457亿美元，同比增长7%，占全球奢侈品市场的42%，其中有74%的奢侈品购买行为发生在中国境外。服装、珠宝、腕表、皮具、美容和化妆品以及酒类是中国消费者最青睐购买的品类。购买者普遍认为，虽然奢侈品不是生活必需品，但却会使他们生活得更加快乐。(www.xing528.com)

然而，作为全球最大的奢侈品消费国，中国却一直承受着全球最高的奢侈品价格。纽约数字营销研究机构Gartner L2统计的数据显示，2017年奢侈品牌中国官网的商品售价相较美国官网平均高出11%。随着时间的推移，商品价格差距也在不断变大。2018年奢侈品牌在中美市场商品售价的平均价差已经达到21%，而中国市场与法国市场的奢侈品平均价差更是令人咂舌，达到36%。由于在中国购买奢侈品的价格远远高于境外，所以很多中国人选择在出国旅行时顺便购物。

2019年4月，国际奢侈品牌在中国掀起了新一轮“降价潮”。多个奢侈品牌相继下调中国门店的商品售价，下调幅度约为3%，其中包括古驰、路易威登、雅诗兰黛、奔驰、宝马等知名奢侈品巨头。英国《金融时报》的报道引用咨询机构德勤的数据说，相对于欧洲，奢侈品在中国的利润减少了四分之一，但中国依然是全球奢侈品价格最高的国家，有23%的奢侈品牌在中国的标价比国外贵16%～25%。除了高端奢侈品在国内外市场存在巨大价差以外，轻奢品牌更是表现出惊人的价差，例如蔻驰在中美两国的价差已高达40%。

古驰这次售价下调了3%，但是和国外价格差距仍然很大，普遍超过3 000元。以古驰某款热销手提袋为例，中国官网售价为17 900元，按3%降价后售价为17 363元；而这款手提袋在欧洲国家官网的售价为1 790欧元（约合人民币13 484元），官网售价相差3 800多元。可见中国市场的售价明显比欧洲市场高。

同样降价3%的路易威登，也存在中国市场售价偏高的情况，差价平均为2 000～3 000元。事实证明，商品售价下调3%，仍然和欧洲价格差距较大。2011—2018年中国人奢侈品消费额如图9-1所示。

图9-1　2011—2018年中国人奢侈品消费额

决定奢侈品售价的主要因素不是成本，而是消费者的态度。对支付意愿高的消费者可以定更高的售价。在奢侈品行业内流行着这样一个成本计算公式：

原材料成本＋加工成本＋奢侈品牌价值＋市场公关成本＋旗舰店年度成本＋关税与政府税率＝实际销售价格

其中，原材料成本往往不足实际销售价格的10%。奢侈品在中国的高定价，正是由于中国消费者对奢侈品的热捧造成的。中国消费者对奢侈品高涨的热情在2019年的“618”又一次得到了印证，天猫的奢侈品整体成交额和成交人数均增长超过1.3倍。不断提升的成交额背后是中国消费者对奢侈品日益浓厚的兴趣。三至六线城市奢侈品的消费增速已经比一二线城市高18%。进行奢侈品消费的三线及以下城市消费者增长近40%。

“80后”“90后”是中国奢侈品市场的消费主力，分别贡献了56%和23%的中国奢侈品总消费。父母给予的经济支持对“90后”的消费意愿（特别是购置昂贵的奢侈品）起到很大的助推作用。近七成的“90后”购买奢侈品是为了“感受独特和彰显自我”。更有年轻白领认为，奢侈品能展现他们的品位，能让职场上的自己更自信，甚至更容易得到他人尊重。消费者越年轻，这种心态就越强烈。奢侈品成了某种隐形的符号，是既能彰显个性，又有助于融入某些圈子，还能增强身份认同感的一种社交资本。当然，更加便捷的购物方式也无形中增加了消费者对奢侈品的购买欲望。

因此，若要奢侈品降价，首先应呼吁中国消费者冷静下来，对奢侈品消费从盲目狂热到日趋理性，理性消费才能缩小中国奢侈品与其他国家的定价差距。

思考：

1.为什么奢侈品在中国的定价全球最高？

2.应如何改变中国消费者对奢侈品的态度？