巴甫洛夫的经典条件反射理论在市场营销中的应用

经典条件反射（又称巴甫洛夫条件反射）是指一个刺激和另一个带有奖赏或惩罚的无条件刺激多次联结，可使个体学会在单独呈现该刺激时，也能引发类似无条件反应的条件反应。

诺贝尔奖奖金获得者、俄国生理学家伊凡·巴甫洛夫（Ivan Pavlov，1849—1936）是最早提出经典性条件反射的人。经典条件反射最著名的例子是巴甫洛夫的狗的唾液条件反射。他把食物展示给狗，并测量其唾液分泌情况。在这个过程中他发现，如果随同食物反复给一个中性刺激，即一个并不自动引起唾液分泌的刺激，如每次给狗送食物以前打开红灯、响起铃声。这样经过一段时间以后，红灯一亮或铃声一响，狗就开始分泌唾液。他从这一点推知，狗经过连续几次的经验后，将“铃声响”视为“进食”信号，由此引发了“进食”会产生的流涎现象。这种现象被称为条件反射，证明动物的行为是因为受到环境刺激，将刺激信号传到神经和大脑，神经和大脑作出反应而产生的。

根据巴甫洛夫的经典条件反射理论，人的一切行为归根结底是反射活动，反射活动可以分为无条件反射和条件反射两种。

（1）无条件反射是一种由先天决定的不需要学习就能产生的反射活动。狗能够对食物自然而然地分泌唾液，此时巴甫洛夫将食物看作非条件刺激（US）、将唾液的分泌看作非条件反应（UR），并将两者的关系称为非条件反射。例如“尝梅生津”“迎风流泪”等先天性的神经反射都属于无条件反射，而一些医学上的现象如膝跳反射、眨眼反射、吞咽反射等基本神经生理活动也属于先天获得的反射活动，这些都属于无条件反射。

（2）条件反射是一种后天习得的，由学习而获得的反射活动。如“望梅止渴”“谈虎色变”等都应该属于条件反射，即由后天学习获得的反射活动。(www.xing528.com)

巴甫洛夫进行的工作的重要性是不可估量的，他的发现给人们开辟了一条通往认知学的道路。人们一致认为，相当一部分的行为用经典性条件反射的观点可以得出很到位的解释。比如经典条件反射理论可以用来解释使用名人广告的原因。当名人和品牌被反复联起来以后，名人的形象价值等就被转移到品牌上，这时品牌是条件刺激，名人是无条件刺激，消费者喜爱的感觉就是无条件反应。

如今，经典条件反射理论已经被广泛地运用到市场营销中。比如，在一则沙发广告中，一只可爱的波斯猫坐在柔软的沙发上，悠然自得地欣赏着美妙的音乐，似乎在诉说着沙发的舒适和生活的美好。很显然，该广告试图通过营造一种美好的氛围，以激发受众的遐想，并使之与画面中的产品联结，从而增加人们对沙发的好感与浓厚兴趣。

乔丹是耐克公司的形象代言人，当时耐克公司聘请天才摄影师斯伯克·李拍摄以乔丹为主角的广告片。片中以慢镜头形式播放了乔丹飞身扣篮的动作，主题语则是：“谁说人不能飞？”从那以后，乔丹赢得了飞人的称号，而耐克公司的业绩也开始蒸蒸日上。乔丹意味着顽强、拼搏、更高、更强和成功的NBA精神，广告成功地将这些因素注入品牌中，这应该就是广告的本质。该公司的“飞人乔丹”系列运动鞋一上市即创下年销售1.3亿美元的佳绩。除了耐克这个大主顾外，乔丹还为可口可乐公司、麦当劳公司、桂格麦片公司、世界通信公司等许多企业代言。由于这些公司在美国的形象都是极好的，因此，乔丹为他们代言对于自己的形象和长远价值也有帮助。

一般来说，在低介入情境下，经典性条件反射比较常见，因为此时消费者对产品或产品广告可能并没有十分注意，也不大关心产品或广告所传达的具体信息；然而，在一系列对刺激物的被动接触之后，各种各样的联想或联系可能会由此建立。应该特别指出的是，在低介入情境下，消费者所学到的并不是关于刺激物的信息，而是关于刺激物的情感反应。这种情感反应将导致消费者对产品的学习和试用消费。