学习、记忆和购买行为的关系

【学习目标】

人们因为具备了学习的能力，在接收外界信息刺激时，产生了各种感知觉、联想、情感等，形成了对外界事物的记忆，在头脑中留下了印象。本章主要介绍广告影响消费者的原理以及如何让消费者对品牌形成印象并留下深刻记忆，为以后的购买储备品牌知识。

通过本章的学习，掌握以下内容。

●掌握学习的概念。

●掌握学习理论的类型。

●掌握学习的特点，以及遗忘的一般规律。

【能力目标】

通过本章的学习，培养学生以下能力。

●应用学习理论，分析相应的广告视频。

●根据影响学习效果的要素，进行一项营销策划。

●根据有关记忆和遗忘的知识点，分析消费者对同类产品不同品牌的行为。(www.xing528.com)

【导入案例】

“六个核桃”的销售神话

经过多年的市场竞争，国内植物蛋白代乳饮料市场已经形成了以核桃乳、杏仁露、椰汁、豆奶四大品类为主的饮料细分市场。作为四大干果之王、有着很高营养价值的核桃，“益脑”的形象早已深入人心，因此，养元饮品推出的以核桃为主要原料制成的“六个核桃”饮料具备了成功的基础条件。

作为益智型的健康饮品，“脑力长期大量消耗”的学生群体是“六个核桃”的核心受众。“经常用脑，多喝六个核桃”，一度是莘莘学子耳熟能详的金句。这十个字可谓字字精当，字字珠玑。该传播语首先通过“经常用脑”的用脑场景提示，完美地打了一次广告法的擦边球，利用一系列的广告策划将产品与“用脑”结合起来，却不直接说其产品有健脑功效，令消费者自己联想。这既让消费者易于对号入座，又借用了消费者固有的“核桃健脑”认知，在规避工商审核风险的前提下，巧妙暗示了核桃乳“健脑、益脑”的品类价值；其次，“多喝”二字在倡导了消费的同时，又表明了核桃乳的饮品、快消品属性；最后，“六个核桃”四字完成了品类与品牌的关联，使“六个核桃”成为核桃乳品类的品牌指代。

在品牌传播上，“六个核桃”采取了“央视＋战略市场卫视”传播策略，除了邀请知名女主播陈鲁豫当代言人外，还借助益智健脑类热门栏目实现与广大年轻受众的深度沟通，比如连续冠名了《最强大脑》《挑战不可能》《好好学吧》《向上吧！诗词》《机智过人》等益智类栏目。2017年，养元饮品加速与年轻人群沟通，首次开启“狂烧脑，为闪耀”的品牌时尚化、年轻化升级战略。2018年，养元饮品聘请王源代言，进一步加强品牌与年轻人的沟通。2019年，针对高考季，推出“十年陪伴、共迎高考”的微电影（图8-1）。

如何为高三学子健脑、补身体，每年高考前期都是家长朋友圈里的刷屏话题。各种“高考食谱”“状元养生帖”层出不穷。

深谙消费心理的养元饮品，在2019年6月6日，即高考首日前天推出《十年陪伴共迎高考》的高考主题微电影。短视频上线后，引发《人民日报》《中国新闻周刊》《新周刊》等官方媒体以及麦子熟了、不二大叔等情感类头部自媒体相继发声，引发大量关注。在评论下方，一些家长表示“为上高三的孩子购买，希望能给高考助力”“希望能增加记忆力，祝考试顺利通过”。

图8-1　“六个核桃”微电影截图

喝“六个核桃”养脑的意识深入人心，收割了大波消费者，直接反映在其销售业绩的节节攀升上。从2006年的3 000万元销售额突破到巅峰期的100亿元销售额，被业界视为“销售神话”。2018年，养元饮品实现营收81.44亿元，净利润高达26.78亿元。