影响消费者情绪的重要因素

购买活动中，消费者情绪的产生和变化主要受下列因素的影响。

（一）消费者的心理状态

消费者生活的遭遇、事业的成败、家庭情况等现实状况，对其情绪过程有着重要的影响，从而影响他的购买决策过程。

（二）消费者不同的个性特征

消费者的个性特征主要包括个人的气质类型、选购能力、性格特征。这些个人的个性特征也会影响消费者购买活动的情绪体验。例如，有的消费者选择能力差，在众多商品中感到手足无措，这时候，若感到麻烦的情绪越发浓重，消费者就会产生放弃购买的心理。

（三）商品特性的影响

人的情绪和情感总是针对一定的事物而产生的。消费者的情绪首先是由于他的消费需要能否被满足而引起和产生的，而消费需要的满足是要借助于商品实现的。所以，商品的各方属性能否满足消费者的需要和要求就成为影响消费者情绪的重要因素，具体表现在以下2个方面。

1.商品命名中的情感效应

企业在商品命名中给商品取一个具有独特情绪色彩的名称契合消费者某方面的需要，容易激起其购买欲望。

2.商品包装中的情绪效果

消费者选购品时，首先看到的是商品的包装，包装对消费者购买商品起到很大的作用，影响其购买意愿。

（四）购物环境的影响

心理学认为，情绪不是自发的，而是由环境中多种刺激引起的，从消费者的购买活动分析，直接刺激消费者感官引起其情绪变化的主要有购物现场的设施、照明、温度、音响以及销售人员的精神风貌等因素。如果购买现场宽敞、明亮、整洁、环境幽雅、销售人员服务热情周到，会引起消费者愉快、舒畅、积极的情绪体验；反之，会引起消费者厌烦、气愤的情绪体验。

环境因素主要有以下几点。

1.温度

温度是表示物体冷热程度的物理量。舒适温度是指人体感受舒适的环境温度。环境温度是否适宜直接影响人们的舒适感。人体的舒适温度为18℃～25℃。商业空间环境温度和消费者的购物欲之间存在一定的联系。一般来说25℃时人体感觉最舒适，购物欲最强。太冷或者太热都不利于激发消费者的购买欲，过冷的温度令人情绪低落，购物兴趣也不强；而过热的温度又令人烦躁，是导致人们不舒服、不愉快的因素。

2.音乐

“感于物而动，故形于声。”音乐既源于人的情感又影响着人的情感。购物场所的音乐是影响消费者情绪与情感的重要因素，背景音乐已经成为商场营运的重要内容。音乐的内容、音量、节奏、风格等，都会给消费者带来不同的情绪情感反应。播放背景音乐是烘托卖场气氛的一项有效措施。背景音乐的适合与否不仅会影响营业员的工作态度，还会影响消费者的购买情绪，进而影响消费行为。

★拓展阅读7-3

背景音乐对消费行为的影响

前不久，一则关于“久光百货通过音乐防盗”的帖子在微博上传开了，常常被消费者忽略的商场背景音乐，一跃成为白领间的谈资。

有时候背景音乐比任何其他优美华丽的装潢更能发挥效果。有些商场偏爱播放安静的钢琴曲，有些则偏爱播放热闹的流行音乐。不管高雅还是通俗；不管是为了打动消费者，激起他们的购物欲，还是为了给消费者提供一个更为轻松愉悦的购物环境，这一首首看似随意的背景音乐背后，都有着不随意的理由。

以音乐节奏的快、慢为独立参考指标的话，慢节奏背景音乐会使消费者在消费场所内产生较慢的步伐，进而促使他们较长的停留时间和较高的消费金额。消费者在商场购物时，背景音乐能在潜意识上一定程度地影响其购买行为的可能性。因此，各类超市、商场等卖场广泛地使用背景音乐，通过影响消费者的心理，进而达到提升购买行为的目的。

全球最大的咖啡连锁店星巴克以生活节奏快的上班族为主要的目标群体，因此，星巴克的歌单会更适合“工作”。星巴克音乐由总部统一提供，歌手和歌曲都很冷门，几乎没有当下时新的热门单曲入选。

星巴克倾向于播放美国乡村、爵士、摇滚等歌曲，更符合中产阶级与白领的品位，歌曲速度大多偏慢，营造舒适放松的休息氛围。但在中午和晚上的营业高峰时间，星巴克会播放劲歌热曲。在营业高峰期时饮品需求量大，快节奏歌曲能促使店员高效完成工作，还能够起到加速消费者流动的作用，使营业额更高。

英国剑桥大学心理学家贝慈博士对一项背景音乐的研究发现，音乐风格也会对消费者的购物欲带来出乎意料的影响。贝慈在研究中特意在一家超市的货架上摆放了价格、知名度、风味均处在同一档次的法国和德国啤酒。一般情况下，消费者会根据自己的偏爱和经验进行选购。但出人意料的是，当超市大放法国风情音乐时，法国啤酒的销量就猛增到德国啤酒的3倍；而当超市大放德国啤酒节音乐时，德国啤酒的销量又比法国酒多了2倍。据此可知，消费者更倾向于购买那些与背景音乐相“协调一致”的酒。

3.色彩(www.xing528.com)

对于日趋成熟的消费者来说，传统的营销容易引起其抵触心理，最终导致消费者的购买行为变得更加谨慎。把色彩理论运用到营销中，消费者见到色彩时产生联想，不仅能更加凸显产品本身具有的优良品质，更能引起消费者的情感共鸣，最终很自然地发生购买行为。跨文化的研究显示，不论是生活在加拿大还是生活在中国，人们对蓝色的偏好是一致的。在广告中，使用蓝色背景的产品比使用红色背景的产品更受欢迎。研究表明，蓝色可以引起对未来的积极感觉，因为人们会将它与天空和水联系起来，提供一种无限、空间、宁静和科技的感觉。2019年1月艾仕得发布的《全球量产汽车色彩流行报告》指出，白色连续5年成为全球最受消费者欢迎的汽车颜色——以38%的占比位列第一，大幅度领先于位列次席的黑色（18%）以及并列第三的银色和灰色（12%）。

据调查，85%的消费者表示颜色是其作出购买决定的首要原因，80%的人认为颜色能增加品牌的认知度，90%的判断在潜意识上是基于颜色的，因为颜色会唤起人们强烈的情感。显然，选择适当的颜色搭配对于包装设计至关重要。一般而言，暖色调的颜色能够使人情绪兴奋，消费行为在兴奋的情绪支配下比较容易进行；而冷色调的颜色则能够抑制人情绪的兴奋，不利于消费行为的进行。

对颜色的一些反应来自后天学习获得的联想。在西方国家，黑色是哀悼的颜色，而在东方国家（特别是日本），白色才扮演这个角色。另外，黑色与力量相联系。在美国橄榄球俱乐部和曲棍球俱乐部中，穿黑色队服的球队最具进攻性，在赛季中，他们所在的俱乐部一直位居受罚榜榜首。

对颜色的其他反应则归因于生理差异和文化的不同。女性更容易被明亮的色彩吸引，并且对微妙的色彩变化和色彩运用方式更为敏感。一些科学家将此归结为生理原因，因为女性对色彩的感受力比男性强，所以男性患色盲症的比例比女性高16倍。年龄因素也影响着人们对色彩的反应。随着年龄的增大，人们的眼睛也逐渐老化并且对黄色具有视觉敏感倾向。

★拓展阅读7-4

色彩营销，抓住85%消费者的购买欲

你是否注意到，那些销量特别好的杂货店（如伊东屋、大创生活馆、无印良品）店内基本是暖色调的。这不是偶然，颜色的选择是一件严肃的事情。研究表明红色、橙色、黄色这些颜色，能够刺激人的饥饿感和食欲，同时还给人带来幸福友好的感觉。所以真功夫、向阳坊、永和豆浆、麦当劳、肯德基等从商标到店面基本都是暖色。

但是暖色同时也会给人一种廉价的感觉。所以，淘宝、天猫、京东这些网上商城，它们的网站和Logo都是红黄色系。当你沐浴在一片红黄色系的网站购物时，就会无形中觉得它们的商品好便宜。当当网最初是在线卖书的平台，当时它的Logo是深绿色的；后来转型成为线上百货销售平台，其Logo变成了红色，如图7-2所示。

图7-2　当当Logo变化

如果让你设计一个奢侈品牌，比如名贵包包或者跑车什么的，该给品牌设计什么颜色才能更好地赢得消费者的心呢？这下你肯定知道不能用红色了，因为它会给人们带来廉价的感觉，与奢侈品的定位格格不入。而采用黑色或者类似的深色色调，可以给人一种优雅、精致、权威的感觉。比如茑屋书店和诚品书店，店面装修采用冷色调，营造出平静、高端的氛围。

当当网的Logo之前是深绿色的，那么绿色或者蓝色这样的颜色，又会给人带来什么样的感受呢？实际上，绿色或蓝色会给人一种平静、可靠的感觉，这就是为什么最初以卖书为平台的当当网会使用深绿色Logo的原因。另外，因为蓝色能够体现信任感，所以它也广泛应用于各种直接与钱打交道的产品上，比如支付宝。

不仅单一的颜色会给人们带来不同的感受，各种颜色的不同组合，也会影响人们的购买欲。

比如宜家的同款家具，就会经常推出不同颜色的一起销售；小米同一款手机也推出不同颜色一起销售；伊东屋同一款式的产品，也经常推出不同颜色的一起销售。这是因为，鲜艳颜色的组合会提高人们的购买欲。当你在犹豫“我到底该不该买这款便利贴？”却时而看到各种颜色组合在一起之后的便利贴，你的想法就会下意识地变成：“这些便利贴好漂亮，我到底该买哪种颜色呢？”这样就无形中提高了人们购买它的概率。

对于不同类型和档次的产品，给它们设计一个合适的色调是一门很深的学问。使用搭配得当的色彩，甚至能够在无形中提高产品的销量。例如那些商店收银台上摆放的小物，可以考虑选用鲜红色包装来吸引消费者的注意力。这种“理解”消费者购物需求的能力，不只是对于色彩的应用，也是提升产品销量的关键所在。

4.空间

购物场所的空间大小与人员的拥挤状况也容易对人们的情绪产生影响，其与人的空间知觉相联系，空间知觉是人们对于上下左右前后方向的知觉。除了物理上的空间知觉外，每个人都会有一个心理上的空间知觉，即知觉到他人离自己远或近。有些人的心理空间大一些，有些人的心理空间相对小一些。每个人都要有适合于自己的严格的个人心理空间，并且不同国家、不同民族的人对于自己的心理空间有完全不同的标准。心理空间与消费者的购物环境、休闲娱乐环境、居住环境等有着很密切的关系。

我国的营业场所一般比较拥挤，所以设计营业场所一般应尽量把营业空间扩大，以增加消费者的空间知觉，不至于因为人多而产生拥挤感，影响其购物兴趣。在实际生活中也有相反的设计，如为了取得经营效果而缩小营业空间，以减少消费者的空间知觉。

★拓展阅读7-5

法国“丽思卡尔顿”酒店的大堂构思

法国有一家“丽思卡尔顿”酒店，在设计酒店大堂的时候是经过巧妙构思的。“丽思卡尔顿”酒店的老板认为大堂太大，客人们就会不自觉地到大堂里聊天，大堂里面的人当然觉得气氛很活泼，但对于外面要来住店的人来说，一看到大堂里面那么多的人，乱哄哄的样子，可能会打消在这里住宿的念头。为了真正达到“宾至如家”的感觉，他把“丽思卡尔顿”的大堂设计得比较小，客人一到酒店就可以直接去客房，不会在大堂里面停留，因此大堂里总是可以保持清净与雅致。这种想法给其他酒店大堂的设计提供了一种新的风格。

（资料来源：叶敏，张波，平宇伟.消费者行为学[M].北京：北京邮电大学出版社，2008：246.）

5.气味

气味能够激发强烈的感情，也能够产生平静的感觉。它们可以唤醒记忆，也可以缓解压力。一项研究发现，在观看鲜花或巧克力广告的同时，闻到花香或者巧克力味道的消费者更有可能花更多时间对产品信息进行加工，并在每个产品种类中试用不同的备选产品。随着科学家继续发现气味对消费行为影响的巨大效果，营销者也正在跟进采用灵活的方式来发掘这种联系。广告公司如今每年花费5亿美元用于气味营销。这种形式的感觉营销使制造商发现了一些把气味放到产品中的新方法，如男士套装、女士内衣、洗衣粉、机舱、商场、汽车等。

6.促销

企业在进行促销宣传时要注意树立良好的形象，把企业、品牌的良好形象印在消费者的心目中，使他们能修够长久地对企业有良好的印象。