知觉理解：营销成功的关键

人们在吸收了外界刺激之后对刺激的理解是形成知觉的重要之处。外界刺激往往是各式各样的，人们在记忆的过程中会根据自身经历和兴趣爱好将刺激进行归类，刺激通常分为喜好的、厌恶的和无聊的。这些归类会形成各种印象。本节重点介绍第一印象、刻板印象、描述性概念、晕轮效应。

（一）第一印象

第一印象是产品投放时带给消费者的首次记忆归类，往往有强烈的作用，左右着人们以后发展的长期看法。如果产品还没有完全成熟就将其投放市场，会给消费者一种不完善的第一印象；即便日后产品质量有所提升，也很难消除消费者心中的负面情绪。如联想公司进军手机市场时，因技术不过关，招致了很多负面信息。后来其手机工艺技术成熟之后，不得不投放大量广告来消除消费心中的负面情绪。

（二）刻板印象

刻板印象是人们在头脑中已经储存了各种刺激含义的图片。当刺激发生时，人们会将这些图片附加到感觉之中，导致印象的扭曲。比如若由有兴奋剂丑闻的体育明星代言产品，人们已经对其产生厌恶心理，就会扭曲地认为其代言的产品是不好的，因此不会产生消费意向。营销者和策划者一方面要研究和顺应消费者的某些刻板印象，使自己的产品形象与消费者的经验相吻合；另一方面要力传播新观点和新经验，以改变消费者的某些成见与偏见。(www.xing528.com)

（三）描述性概念

描述性概念指的是刻板印象可以通过文字传递。比如中餐菜品往往配有美轮美奂的菜名，这会让食客在没有见到菜肴时就浮想联翩，这些食物比有一般名字的食物更加吸引人。描述性概念不仅适用于产品，同样也适用于服务。因为服务是抽象的、不具体的，所以消费者对特定名字的联想对于营销者制定营销方案有着重要意义。比如联想公司致力于计算机的开发。20世纪末期，中国刚刚出现计算机，消费者对其定位是“计算机可以帮助人们改变生活”“计算机让时代进步”，计算机是富有创新性的产品。联想公司就“创新”这一关键词为公司命名“联想”，让人们觉得只要想得到就能办得到。最终联想公司在中国占据了计算机大部分的市场份额。

（四）晕轮效应

晕轮效应又称“光环效应”，最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克在20世纪20年代提出的。他认为人们对人的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，即常常以偏概全。如果一个人被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。在市场营销学中，授权是晕轮效应应用的一个典范。当一家优质公司对另一家新公司授权后，消费者会本能地认为这家新公司具有良好的发展前景，从而给予新公司更多的关注。又如可口可乐公司推出果粒橙等新产品时，人们可能一开始不知道这些产品是哪家公司生产的，但在广告中提出“可口可乐公司荣誉产品”之后，人们便会对新产品给予关注。