知觉的选择性：影响消费者注意力的因素

面对刺激，人们会有意或无意地作出各种选择也会通过注意某些刺激而排除其他刺激来应对感觉的冲击。事实上，人们只能接受外界传递的刺激中很小的一部分。同样，消费者在了解自己所处的环境时也会根据其需求有选择地进行了解，潜意识地会注意一些事情、忽略一些事情或者回避一些事情。如在超市购买牙膏时，人们的主要注意力集中在牙膏这一产品上，其他产品大部分被忽略，这就是知觉的选择性。

在知觉的选择过程中，除了刺激本身，还有另外两个因素会左右人们的知觉选择：一是消费者的期望；二是消费者的需求或购买动机。

（一）刺激

在市场营销中，刺激具体指的是营销刺激，其包括营销消费者感知的因素，如产品的品质、产品的物理属性、品牌、包装以及商业促销元素（如广告语、模特、拍摄技术和广告规模等）、产品定位、产品评价等。一般来说，对比刺激是最能引起人们注意的属性之一，比如平面广告中的放大效果。在人流量很大的广场等处张贴大型海报，或者设置与周围环境对比度很大的广告牌，均能引起消费者的注意；再比如把产品摆在容易看到的地方更容易引起人们的注意。供应商激烈地抢占货架的好位置，保证其产品在商店里可以被摆在从消费者腰部开始到与视线平行的位置，原因就在于此。

（二）期望(www.xing528.com)

人们喜欢看到他们所期望的东西，而期望看到的东西又是由个人经历、个人倾向和熟悉的东西决定的，因此，从市场营销角度来说，人们倾向于根据自身的期望来感知产品和服务。如一个朋友告诉你一件衣服很好看，你去购买的时候潜意识中便把这件衣服归类在好看的行列；又如广电总局删除电影中的某些镜头，人们便会认为这些镜头带有暴力或者色情问题，在心中把电影进行了归类。

（三）需求

人们倾向于感知他们需要或者想要的东西，这种需要越强烈，就越容易忽略环境中的不相关的刺激。例如，想要购买计算机的学生一定比周围不想购买计算机的学生更加关注计算机的信息；一个早上没有吃饭的白领会比周围的人更能注意到食物的存在。一般来说，消费者对自己感兴趣的刺激有着较强的注意力，对于那些暂时与自身无关的刺激没有太大的反应。市场营销者需要通过市场调研，分辨出消费者对某件产品的需求程度，然后根据需求程度进行市场细分，并根据细分市场有针对性地投放广告。最终目标是让整个消费群体对其产品产生消费需求。