感觉阈限与感受性：刺激觉察的分界点

如果你曾经吹过狗哨，观察过宠物对你听不到的声音所作出的反应，就不会对人感受不到某些刺激感到奇怪。心理学上用“感觉阈限”（Sensor Threshold）来衡量感受性的强弱，其是指能引起感觉并持续一定时间的客观刺激量。任何超出感觉阈限的刺激都不能引起人的感觉，感觉阈限与感受性之间成反比关系，感受性和感觉阈限都有两种形式，即绝对感受性和绝对感觉阈限、差别感受性和差别感觉阈限。

（一）绝对感觉阈限

绝对感觉阈限（Absolutely Threshold）是指刚刚能引起感觉的最小刺激量，绝对感受性是指对最小刺激量的感觉能力。个体对某个刺激是否觉察到的分界点就是个体对那个刺激的绝对感觉阈限，只有超过绝对阈限的刺激，人们才能感觉到它的作用。比如一般人眼可见光谱为400～760纳米，声音感受频率为20～20 000赫兹。在高速公路上，警示牌就要根据人视觉的感觉阈限来设置，如果警示牌过小，只有当人走近的时候才能看清，那么就很难及时作出反应，有时甚至会导致意外事故的发生。当然每个人的绝对感觉阈限是不同的，同样的刺激，有的人能有感觉，有的人则没有，而且在连续的刺激下，人们的绝对感觉阈限会提高，若持续看广告，开始可能会被吸引，但时间一长就会觉得枯燥无味。因此，在安排广告时，通常先播放的是会给人们带来更强的感觉刺激。

（二）感觉适应

重复播放广告会使人们的绝对感觉阈限提高，会导致人们产生感觉适应（Sensory Adaption）。感觉适应是众多营销者着力解决的问题，如今人们的生活中充斥着大量的信息，如何脱颖而出便成了营销者和广告商的着眼点。为了能在众多广告中生存并吸引大众的眼球，市场营销者逐步扩展营销方式，不再以播放单一的视觉广告为主要手段，各种新型的提高消费者感觉输入的营销方式见表7-1。

表7-1　提高消费者感觉输入的营销方式

（三）差别感觉阈限

两个同类的刺激物，其强度只有达到一定差异时才能引起差别感觉，即人们能够觉察出其差别，或把其区别开来。例如，把150克砝码放到手上，若再增加1克，人们不会感觉到其质量有所增加；增加5克以上，人们才会感觉到其质量的增加。这种刚刚能引起差别感觉的刺激的最小差异量称为差别感觉阈限（Difference Threshold，DT）或最小可觉差（Just Noticeable Difference，JND）。19世纪德国著名生理学家和心理学家E·H·韦伯指出，对于两个刺激的差别感觉阈限并不是绝对量而是与第一次刺激的强度密切相关，即第一次刺激越强，第一次的刺激需要更强才能被感知。例如，鸡蛋价格从每斤5元上涨到7元和食用油从每桶50元上升到52元，虽然上涨量均是2元，但给人们的感觉相差很多。鸡蛋价格上涨2元带来的是市场的疯狂抢购，而食用油上涨2元，市场反应并不会特别剧烈，甚至是毫无反应。这种现象证明了差别感觉阈限与首次刺激有密切的关系。

以上这种现象被韦伯发现，被称作韦伯定律（Weber，s Law）。韦伯定律是表明心理量和物理量间关系的定律，即感觉的差别阈限随原来刺激量的变化而变化，而且表现为一定的规律性。韦伯定律在市场营销中有着广泛应用，市场营销者为了让消费者降低价格变动的刺激，主要从下面两个方面出发。(www.xing528.com)

（1）降低负面改变对消费者的心理影响。负面改变主要指的是产品质量的降低或重量的减少，价格的上升。为了减少负面改变对消费者心理的刺激，市场营销者通常采用减少产品容量但不改变价格的方式。如舒肤佳沐浴露的容量从750毫升减少到720毫升但价格不变，所以一般消费者很难发现这一改变。

（2）提高正面改变对消费者的心理刺激。营销者在产品提价过程中会同时提高包装的质量，让消费者感觉这种改变是良性的，虽然价格提高了，但产品质量提高或者数量的增加覆盖了价格上涨的负面情绪，并且会使消费者对产品提价感觉良好。有时市场营销者在促销过程中往往会提醒消费者产品的差别，如“加量不加价”等广告语就是为了让消费者对产品的变化予以关注。

★拓展阅读7-1

你的眼睛如何让你减肥或增肥

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不可思议的是，人们靠眼睛告诉自己是否已经吃饱，这可就麻烦了。在一项名为“无底碗”的研究中，那些使用在下面被偷偷自动装满汤碗的大学生，比使用普通碗的大学生多喝了73%的汤。这些大学生抱怨说，自己估计喝的量与别人相同，甚至也不觉得很饱。造成这种结果的原因就是他们用眼睛告诉自己是否吃饱了，因为碗里还有食物，所以他们相信自己还没有吃饱。