如何处理消费者动机冲突？

动机冲突理论是美籍德裔心理学家科特·莱温（Kort Lewin）首先提出的。

动机冲突是指当个体同时产生两个或两个以上相互抵触的动机时，个体心理上产生的矛盾。消费者的需要可能是多样的，必然会产生多种动机，但由于各种因素所限，不可能什么需要都得到满足，所以就会产生矛盾和冲突。

（一）双趋冲突

双趋冲突（Approach-Approach Conflict）是心理冲突的一种。若两个目标都是自己想实现的，但一个目标的实现将导致另一个目标无法实现，就会产生双趋冲突。双趋冲突指的是两种对个体都具有吸引力的需要目标同时出现，而由于条件的限制，个体无法同时采取两种行动时所表现出的动机冲突。

例如，世界杯足球赛总在每年6月底至8月初这段时间举行，而这段时间又恰恰接近学校期末考试时间，喜欢看足球的同学就会产生内心的冲突：既想观看高水平的球赛，又不想影响考试。这样的冲突就会产生看与不看的焦虑，导致心理压力的形成。正如《孟子·告子上》中所述：“鱼，我所欲也；熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。”即当顾客并存的动机无法同时得到满足，而是相互对立或排斥时，就形成了必须选择其中之一的心理状态——舍鱼取熊掌，还是舍熊掌取鱼呢？这就产生了动机冲突。

（二）双避冲突(www.xing528.com)

双避冲突又称负负冲突，是动机冲突的一种，是指若同时有两种可能对个体具有威胁性、不利的事发生，两种都想躲避，但受条件的限制，只能避开其中一种，接受另一种。在作抉择时人们内心产生矛盾和痛苦，处于两难境地。例如，在大学读书时，有的同学既不想用功读书，又怕考试不及格，于是出现“二者必居其一”的心理冲突。

双避冲突是指一个人要在两项负价对象之间（即两个有害无益的目标之间）进行选择时产生的心理冲突。双避冲突一般会带来两种影响：第一种是犹豫不决或优柔寡断，第二种可能是逃避或拒绝选择。这类冲突的解决方法可能是“两害相较取其轻”。例如，顾客买到了一件存在缺陷的商品，如果去商店交涉退货要走很多路，而且商店是否同意退货也难以确定；不去退货则影响商品的使用效果。究竟去不去退货，顾客面临两种都不愉快的抉择。若此商品价格不高，即使存在某些缺陷，顾客会选择不去退货，如去退货，顾客的时间、精力、体力、路费等消耗损失汇总起来要高于此商品的价格；若此商品价格较高，即使花费精力、体力、时间、路费，因为这些消耗损失与商品缺陷造成的损失相比要低，顾客也会选择退货。解决此类冲突只能选择负向作用力较低的一种方式。

（三）趋避冲突

趋避冲突也称“正负冲突”。此类冲突常发生在顾客选购某种商品时，此商品既存在各种促使顾客购买的积极因素，同时也存在阻碍顾客购买的消极因素。如商品的优点、质量、功能、款式、包装、品牌、服务等对顾客形成一种购买“拉力”；商品亦可能存在某些缺陷或潜在的风险（如价格较高、使用有难度、体积过大等不足之处），而形成一种使顾客放弃购买的“推力”。趋避冲突最终的结果取决于对立双方力量的强度大小。“拉力”大则顾客实施购买，“推力”大则顾客放弃购买。企业则应努力提高产品的“拉力”，尽量减少商品的“推力”，才能促使顾客实施购买行为。