马歇尔经济学中的经济人假设理论

对于消费者购买动机受了何种因素的影响而最终形成购买行为的路径的探索，可从以下几种购买行为发生的机制模式开始。

经济学家马歇尔认为购买者是“经济人”，追求的是“最大边际效用”，即每个消费者都根据本人的消费偏好、产品的效用和相对价格决定其购买行为。“经济人”是西方经济学者作为基本假设提出来的，因而又称“经济人假设”。

马歇尔经济人假设理论有以下几点假设：

①价格越低，商品的销售量越大；

②本品价格越低，替代品越难销售；

③某商品价格下降，其互补品销售量上涨；

④推销费用越高，销售量越大等；(www.xing528.com)

⑤边际效用递减，消费者消费单位产品所增加的满足感递减，购买行为减弱；

⑥消费者收入水平高，则需求总量增加，价格作用相对减弱，偏好的作用增强。

“经济人假设”的实质就是对“人”进行抽象，并根据这种抽象分析其决策和行为。问题在于，这种抽象实际上就是将人不当成“人”，而是当成一个纯粹的“经济动物”。显然，这种“动物”本身并不存在。所以“经纪人假设”的局限难以避免。

首先，由于研究角度、研究需要的不同，对于人的抽象也各不相同。“一千个人眼里有一千个哈姆雷特”，对人性不同的看法也影响了对人的假设。例如，著名的“社会人”模式和“管理人”模式就是另外两种假设。

其次，“经济人假设”在假定人是“自利的理性人”的同时，还存在一系列相关假设，包括资源供给不受限制、市场信息对称、人的知识水平足够、市场机制充分有效等，但实际上这样的条件本身在现实中不存在。即使是追求“利益最大化”的“经济人”，其一旦遇物质利益与精神利益的双重选择时，其利益判断会出现巨大差异，其权衡标准也会背离这种“假设”。

最后，即使人是“自利的理性人”，但由于每个人的“自利”程度和“理性”程度的差异，也可能出现不同等级和程度的“经济人”，从而使这种假设变得多样化和复杂化。尤其是“自利”的标准差异会使人的选择出现巨大差异，如对吸毒、赌博等消费行为的选择。