消费者动机的作用及实现原理

（一）消费者动机的概念

心理学中把动机定义为引起个体活动、维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在活动。个体通过行为有意识或者下意识地减轻其所承受的压力是否能够真正满意则依赖于所采取的行为。当消费者感受到的压力大到希望满足的需要被激活时，动机就产生了。这种需要可能是功利性的，也可能是享乐性的，最终达到的状态就是消费者的目标。营销者试图创造出能够提供消费者想要的利益并且缓解其紧张程度的产品和服务。

动机指的是促使个体实施行为的驱动力（driving）。这种驱动力通过一种紧张状态产生，这种状态是未被满足的需要的形式结果。一种基本需要可以用很多方式来满足，而个人所选择的具体途径既受自身特有经验的影响，也受成长环境的文化所灌输的价值观的影响。这些个人和文化背景因素结合起来称为欲望，是需要的具体表现形式。例如，饥饿是每个人要满足的基本需要，缺乏食物就会产生一种紧张状态，这种紧张状态可以通过食物减轻或消除，但到底是吃面包还是吃米饭，则是由文化背景和个人决定的。

消费行为研究不仅关心“你买了什么”，更关心“你为什么买”。最有价值的信息其实是消费者为什么买。比如李小姐最近买了条很贵的裙子，大数据显示，这是因为她要参加一个非常重要的会议。所以下一次当李小姐的日程表上有会议或者聚会时，商家就可以给她推送高档服装的信息。这可以帮助品牌推送精确到个人的广告信息，极大限度地提高市场营销支出的效率。

（二）消费者动机的功能

1.后动性(www.xing528.com)

动机具有发动行为的功能，它能使有机体由静止状态转向活动状态。例如，因饥饿引起摄食活动，为获得优良成绩而勤奋学习，为受到他人赞扬而尽力做好工作。摄食活动、勤奋学习、尽力做好工作的行动分别由饥饿、获得优良成绩、受到他人赞扬的动机驱动。

2.方向性

动机不仅引起行动，也使行为朝向特定的目标或对象。例如，人们在饥饿时趋向食物而不是游戏机。意欲追求成就和成功结果的人们总是在活动中积极主动向困难挑战，绝对不会知难而退。人们在相同的活动中，由于动机不同会产生行为的差异。例如，两个女生都喜欢甜品，但其中一人由于要减肥，因此拒绝喝奶茶、吃冰淇淋。

3.强度

动机在发动行为和引导行为方向的同时，也能确定行为的强度，人们在活动中具有不同的动机强度，这是很明显的。例如，两位学生都要参加考试，甲生急忙走进教室，坐下之后立即打开本子快速翻阅，直到教师开始发考卷时才合上本子；乙生则不慌不忙地在教室的座位上坐下来，也像甲生一样打开本子，但却来回扫视着周围同学和教师的动静，几乎没有看本子上的内容。由此可见，甲生的考试行为反应明显比乙生强烈。