消费者需求的关键因素及其满足程度

消费者需要是现代营销的基础。企业的生存、营利和在高度竞争市场中成长的关键因素就是获得比竞争者更好、更快地满足消费者需要的能力。企业对消费者需要的把握，便成了营销的重中之重。

（一）消费者需要的概念

消费者需要是指消费者在生理和心理上的匮乏状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，这些需要是人类活动的原动力。当人们感觉到匮乏时，需要就会被激活；需要一旦被激活，就可以促使人们为消除匮乏感和不平衡感的状态采取行动，在市场营销中就是消费者的需要导致购买动机的产生。若消费者感到饥饿，便会对面包、馒头、米饭、面条等进行购买，但究竟购买何种食品，并不完全由消费需要本身决定。换句话说，消费需要只是针对大多同类备选产品，并不决定人们购买哪种产品或者服务。

人们的消费需要包括吃、穿、住、用、行、文化娱乐、医疗等方面。消费需要及其满足程度取决于生产力发展水平。生产力没有发展到某种程度，某些消费需要不仅不可能得到满足，甚至不可能产生。例如在原始社会甚至奴隶社会和封建社会，都不可能产生手机的消费需要。

（二）消费者需要的分类

作为个体的消费者，其需要是十分丰富多彩的，可以从多个角度进行分类。

1.从人的生理角度分类

人们的需要可分为先天需要与习得需要。每个个体都有需要，有些是先天的，有些是后天的。

先天需要指的是生理上的需要，主要包括对食物，水，空气、衣服、住所等的需要。消费者需要用这些来维持生物性的生活，因此，这种生物性的需要被认为是基本需要。比如受生物钟的控制，人们要有规律地睡觉，人如果超过10天不睡觉就会死亡；又如人们对水的需要，人不吃食物大约可以存活1周，而不饮水则超过3天就会死亡，因此，先天需要是消费者的基本需要。

习得需要是人们对周围环境进行反应和学习的需要，主要包括自尊、威信、权利、爱心等。因为这些需要基本上都是心理性的，所以被认为是次级需要。次级需要的形成与主观心理状态以及主体和他人的关系有着密切联系。为了维护社会的存在和发展，人们在社会生活中必须与他人互动。如果人与社会脱节，会导致安全感和归属感的缺失，当习得需要得不到满足时，人会产生焦虑情绪，影响身心健康。

2.从需要的对象角度分类

人们的需要是有指向性的，如果没有对象，需要也就无法定义。根据需要的对象可以将需要分为物质需要和精神需要。

物质需要是指对衣、食、住、行相关物品的需要。在生产力低的环境下，人们购买产品很大程度上是为了满足生理需要，但随着社会的发展和进步，人们越来越多地追求能够展现自身成就和地位的物质资料。比如对衣服的需要，人们最初追求的是衣服的保暖功能，而现在则更多地追求衣服的时尚功能。

精神需要指的是人们在认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要，这种需要都源自心理上的匮乏感。比如当人们衣食无忧的时候就会去追求更多的知识或者学历；为了填补心灵上的空缺，人们会选择阅读；为了驱走孤独感，人们会和朋友约会。

3.马斯洛需求层次理论

需要是理想状态和渴望状态之间的不均衡所引起的一种内部紧张状态，根据亚伯拉罕·马斯洛的理论，可将需要分为5个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要，如图6-1所示。

图6-1　马斯洛需求层次

（1）生理需要。为了维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、空气、水、睡眠、性的需要。生理需要主要关注的消费品为食物、饮料等。

（2）安全需要。人们为了维持自身的健康，安全和有序地进行生活，避免受到生理和心理的伤害的需要。消费中的“安全”，更多的是对于质量的追求与考量，消费者对于品质的敏感度较高，也愿意花高价购买一部分品质较高的消费品。安全需要关注的主要消费品为家居、家电、服装配饰等。

（3）社会需要。人们是社会群体中的成员，希望得到群体的接纳，希望结识朋友，表达感情。这些需要就是社会需要。社会需要关注的主要消费品有衣、包、表、车等。

（4）尊重需要。也称自我中心需要。当人们作为社会群体中的一分子得到接纳的时候，接着就会希望被他人认可，获得社会地位，追求自由、地位、名誉、被人尊重等。尊重需要关注的主要消费品有高档定制、小众限定等。(www.xing528.com)

（5）自我实现需要。当人们得到社会的认可之后并非停滞不前，希望实现自身的追求。为发挥自我潜能，实现自己的理想和抱负，人们对自己提出更高要求，表现在求知、创造、成就等方面。马斯洛的需求层次理论对人们研究消费者的需求和行为有很大的启发。在他的理论中，高层次的需要一般必须在低层次的需要被满足之后才会被激发。如人们在为社会地位操心之前，必须先满足低层次的需要（如水、食物等），但是该需要层次的假设还是具有一定的文化局限性的，其他文化中的人们可能会质疑各个层次的先后顺序。一名立誓单身素食、独身、僧装的佛教僧人就不一定同意在达到自我实现需要之前必须先满足生理需要。

★拓展阅读6-1

不带手机会死，不开手机会慌

生活中，你有没有经历过这些：

每天早晨睁开眼的第一件事就是看手机；

每晚睡觉前如果不玩半个小时手机，总感觉睡觉不踏实；

去卫生间的时候必须拿手机，不拿手机解决不了任何问题；

吃饭时也要看手机，不然就食不知味；

出门前，首先检查有没有带手机，再检查有没有带钥匙；

出门发现没有带手机，心情不爽一整天；

手机没有信号很抓狂；

…………

杀毒软件销售商卡巴斯基对来自世界上15个国家的1.125万人进行调查，结果显示：

有23%的人表示若没有带手机出门，还不如裸奔；

对于出门不带手机这个选项，有46%的人认为比下雨出门没带伞的情况还要糟糕，31%的人则是认为比天冷没有穿厚衣服更加难以忍受；

43%的人早上起床的第一件事，就是查看手机；

在中国，这个情况尤为明显。据外媒报道，根据调查，中国人对手机的依赖程度在全球居首，没有手机寸步难行。

360手机用户调研中心发布的《智能手机依赖度调查报告》显示，平均每人每天解锁屏幕122次。中国人每天花在手机上的时间为5小时，同时有近一半的人过了午夜12点还放不下手机。

作为一种通信工具，手机无疑为人们的生活提供了便利。越来越多的人发现，一旦手机不在身边，就会非常不自在。手机已然成为人们的生活必需品。