【学习目标】
市场营销者在制定营销方案时，首先要确定消费者是否会对产品产生兴趣，而产生兴趣的基础就是消费者是否对产品有需要。消费者为什么购买某种产品？为什么对不同企业的产品会有不同反应？这是因为消费者需求的不同，决定着购买动机的不同。为了让营销方案更有针对性和可行性，就必须了解消费者的需求和购买动机，因此本章主要介绍消费者的需求和动机。
通过本章的学习，掌握以下内容。
●消费者需要和动机的基本概念。
●动机理论。
●如何根据消费者动机来制定营销策略。
【能力目标】
通过本章的学习，培养学生以下能力。
●结合日常实例，能够快速定位消费者对某类产品的需要层次。
●根据自身消费体验及他人消费行为分析各种营销方式对消费者动机的影响。
●利用消费者购买动机制定营销方案。
【导入案例】
莱昂纳多·迪卡普里奥主演的电影《华尔街之狼》让全世界认识了一个活生生的草莽金融英雄——行销大师乔丹·贝尔福特。电影根据前华尔街股票经纪人乔丹·贝尔福特的个人自传《华尔街之狼》改编。乔丹·贝尔福特通过各种光明以及不光明的手段赚钱，年纪轻轻就聚敛了惊人的财富。他曾经在3分钟赚取了1 200万美元，31岁就拥有百亿美元的身家。
在电影结尾，莱昂纳多所扮演的乔丹成为一名销售培训师，正给一群销售菜鸟开展培训。乔丹又拿出了一支笔，让听众尝试把笔卖给他。
听众1：“这是一支很棒的笔。可以为专业人士所用……”(www.xing528.com)
听众2：“这是一支好笔，可以用来记录人生的感悟。”
听众3：“这支笔很好用，我个人很喜欢这支笔……”
很显然，台下的学员并不知道应该如何销售。想当初乔丹混迹华尔街时就是从最底层做起的，凭借天才的销售能力，他很快就挣到了钱。他召集了一些朋友和他一起创办公司，靠打电话推销垃圾股票以赚取高额提成。乔丹在饭桌上向朋友介绍如何做好销售工作。他拿出一支笔，让朋友尝试把笔卖给他。
同样的场景，让我们来看看乔丹的发小和事业伙伴——前大麻贩子布拉德是如何进行销售的。
乔丹：“把这支笔卖给我。”
布拉德：“好吧。帮个忙，在这餐巾纸上给我签个名吧？”
乔丹：“好的，可是我没有笔。”
布拉德：“OK，我这有支笔。”
他只用了一句话，并且这句话完全没有提到这支笔，也完全没有提到买或者卖，只说：“我想请你为我签个名”，要签字自然就需要笔了。没有吗？我这有一支。这样布拉德就有了一个正当的理由向乔丹卖笔。这就是客户需求。有需求就有市场。
思考：
1.布拉德的推销为什么成功？
2.如果你是本案中的推销员，你会怎么做？请设计你的谈话步骤和内容。
布拉德的成功之处在哪里？显而易见，他不只是卖东西，而是创造客户的购买欲望，帮助客户发现问题，再给客户提供解决问题的方法。
在现实生活中，消费者各种各样的购买行为都是由其购买动机引起的，而消费者购买动机的基础是人类的各种需要，消费者购买行为的一般规律是需要决定动机。动机支配行为是一个不间断的循环过程，正所谓三流的推销员送货上门；二流的推销员满足需求；一流的推销员创造需求。要刺激消费者的购买欲望，光说自己的产品好还远远不够，还要让他们意识到这种产品是生活必需品。
本章将介绍消费者需要和购买动机的相关知识，以便营销者在制定营销方案时能够准确地把握消费者需要与购买动机。
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