家庭成员角色的分类与定义

一般情况下，消费者的购买与消费活动是以家庭为单位的，但是在以家庭为单位的购买与消费活动中，很多情况下产品或服务的购买者与使用者并不相同，大多数情况下只涉及家庭中的一个或部分成员。波士顿咨询公司2016年对中国家庭的消费状况进行统计，得出这样的结论：62%中国家庭的消费由女性主导。因此，以家庭为单位的购买和消费活动的决策者，通常不是家庭这个集体，而是家庭中的某一成员或某几个成员。不同的家庭成员对购买不同的商品，具有不同的实际影响力。在家庭成员内部，为了使其功能得到正常发挥，各家庭成员在购买和消费过程中承担不同的角色。

在家庭进行购买决策的过程中，通常可以发现家庭成员扮演五种主要角色，即消费的倡议者、影响者、决策者、购买者和使用者。

（1）倡议者。本人有消费需要或消费意愿，或者认为他人有消费的必要，或者认为其他人进行了某种消费之后可以产生所希望的消费效果，他要倡导他人进行这种形式的消费，这个人即为消费的倡议者。

（2）影响者。即以各种形式影响消费过程的一类人，包括家庭成员、邻居与同事、购物场所的售货员、广告中的模特、消费者所崇拜的名人明星等，甚至素昧平生、萍水相逢的路人等。

（3）决策者。有权单独或与其他成员一起作出购买决策的人。

（4）购买者。作出最终购买决定的人，即直接购买商品的人。

（5）使用者。最终使用、消费该商品并得到商品使用价值的人，有时称为“最终消费者”“终端消费者”“消费体验者”。(www.xing528.com)

在个人的购买活动中，这些角色可能是由同一个人担任，但是在家庭的购买活动中，不同的家庭成员往往会担任不同的角色，并有可能担任多个角色，至于家庭中有多少成员担任这些角色，哪些成员担任哪些角色，则要根据家庭的不同和他们所购买产品或服务的不同而定。

★拓展阅读5-2

青年男性热衷家庭轿车

一个人在一生中购买的商品是不断变化的，消费者还会根据家庭生命周期阶段来安排商品的消费。对北京地区的106个已经购买家用轿车家庭的调查表明，有54位购买者家庭的“提议购买”行为由20～34岁的男性完成，占样本总量的50.9%；另有25位受访者家庭买车是由20岁以下的男性首先提议的，占已购车家庭数的23.6%。前两者合计达74.75%。由此可见，青年男性在家庭购车中担任着一个非常重要的角色。另外，单身阶段与有年幼子女阶段的购买行为也会有显著区别。单身的青年时尚一族，追求的是轿车外观的前卫、价格的低廉和功率的强劲；而在结婚后、有年幼的孩子的情况下，人们对轿车的购买欲望有很大提升，并且是以价格适度和舒适宽敞为主要甄选指标的。

在这里值得提醒的是，家庭中很多商品的使用者和购买者通常不是由同一个家庭成员担任。例如，很多儿童用品，虽然孩子是商品的最终使用者，但母亲才是该商品的决策者和购买者。在有些购买活动中，大部分角色都由某一个家庭成员来担任；在另外一些购买活动中，这些角色则可能由多个家庭成员分别担任。因此，在家庭中产品的使用者一般不是购买者。例如，家庭中由部分成员决定并购买一台空调，但所有的家庭成员都是该商品的使用者。一般情况下，商品的购买者和使用者多为同一家庭成员，而倡议者所提供的相关信息是否会被采纳，主要取决于该成员在家庭中的地位或影响力，影响者则决定了家庭在购买活动中接触到的信息，他们对信息进行分析，分析结果将是决策者及购买者作出决定和实行购买的重要依据。购买者有时也会承担一定的信息收集任务，因为他们对所购商品相对比较熟悉。