家庭生命周期对消费行为的影响

消费者的家庭状况根据年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期。在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。

（一）单身期

单身期主要是指已长大成人但尚未结婚的人，国外大多称为单身家庭。我国这个时期的青年大多与父母共同生活，有收入的也还生活在原有家庭。单身期一般无收入或收入较低，几乎没有经济负担，但消费支出较大。

随着经济社会的发展、高等教育的普及和城市化程度的提升，中国居民初婚年龄近40年来出现普遍提升。而高涨的房价导致结婚成本增长，在一定程度上也成了影响结婚的因素。2018年，全国的结婚率仅为7.2‰，创下近十年来新低。与此同时，中国居民初婚年龄也越来越晚。一线城市平均初婚年龄在30岁以上，四五线城市或者农村地区平均初婚年龄为25岁左右，并有继续走高趋势。江苏省的平均初婚年龄为34.2岁，其中女性为34.3岁，男性为34.1岁；即使是结婚最早的湖南人，平均初婚年龄也为24.98岁。

处于单身阶段的消费者一般比较年轻，收入不高，但由于没有其他方面的负担，所以他们通常拥有较多的可自由支配收入。收入的大部分用于支付房租，购买个人护理用品、基本的家庭器具以及用于交通、娱乐、度假等方面。这一群体比较关心时尚而且紧跟潮流，以自我为中心的消费观，崇尚娱乐和休闲，注重产品的品牌，舍得花大钱以满足自己的爱好。单身期消费者消费弹性大，稳定性较差，是营销者最好的销售目标人群，特别是即将结束单身生活的消费者，对未来家庭的向往和较高的消费需求与父辈消费者形成鲜明的对比。

（二）新婚期

从新婚夫妇正式组建家庭到他们第一个孩子诞生一般需要1～5年。这个时期是家庭的主要消费期，经济收入增加而且生活稳定，已经有一定的财力并已经购置了不少基本生活用品，为提高生活质量，往往需要较大的家庭建设支出（如购买一些较高档的用品），具有较强购买力和较大的需求量。耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。为了形成共同的生活方式，夫妻双方需要进行很多调整。一方面，共同作决策和分担家庭责任，对新婚夫妇来说是一种全新的体验；另一方面，还会遇到很多以前未曾遇到和从未考虑过的问题，如购买家庭保险和进行家庭储蓄等。建立一个家庭需要购买很多家用产品，如各种电器、家具、床上用品、厨房设备和用具等。由于缺乏购买这些产品的经验，新婚夫妇很可能要征求已婚者的意见和建议。不过，这类家庭大部分有双份收入，相对于其他群体较为富裕。他们是剧院门票、高档服装、高档家具、餐饮、奢侈度假等产品和服务的主要消费群体，因此新婚夫妇对营销者很有吸引力。

（三）满巢期

从第一个孩子出生到所有孩子长大成人和离开父母的时期被称为满巢期。由于这一段时期很长，（一般超过20年），所以一些研究人员根据孩子的年龄，进一步将满巢期分为满巢期1、满巢期2、满巢期3。

★拓展阅读5-1

孩子年龄对妈妈消费行为的影响

唯品会调研了几千个妈妈发现，在孩子处于胎儿、0～3岁、3岁以上三个年龄阶段时，妈妈选购用品时考虑的因素会发生变化。怀孕阶段的妈妈，需要被教育，靠口碑；0～3岁宝宝的妈妈，最看重安全、健康、品牌；3岁以上宝宝的妈妈，当小孩已经度过了成长危险期，给他买东西时，价格在考虑因素中占比更多，讲究性价比。

1.满巢期1

该期是指由年幼（6岁以下）小孩和年轻夫妇组成的家庭。(www.xing528.com)

第一个孩子的出生往往会给家庭生活方式和消费方式带来很多变化，处于这一时期的消费者往往需要购买住房和大量生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买广告产品。在西方，夫妻中通常女方停止工作，在家照看孩子，因此家庭收入会减少；在我国，从独生子女到全面二孩，加上我国有祖父母或外祖父母照看孙子孙女的传统和习惯，有了孩子后大多数家庭不需要夫妻一方辞掉工作来专门照料孩子。然而，孩子的出生确实会带来很多新的需求，从而使家庭负担有所增加。在满巢期1，家庭需要购买婴儿食品、婴儿服装、婴儿玩具等很多与小孩有关的产品，同时，在度假、用餐和家具布置等方面均要考虑小孩的需要。

2.满巢期2

该期是指最小的孩子在6岁以上的家庭。

在这一时期，最小的孩子已超过6岁，多在小学或中学念书，因为孩子不需要大人在家里照看，夫妻中原来专门在家看护孩子的一方也已重新工作，家庭经济状况有所好转。伴随年龄和知识的增长，消费观念日趋成熟，已经形成比较稳定的购买习惯，较少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。在我国，这一时期基本上是以孩子教育为中心，家庭不仅要为孩子准备衣、食、住、行等方面的物品，还要带孩子参加各种培训班，以提升孩子各方面的能力。

3.满巢期3

该期是指已经上了年纪的夫妻和仍需要抚养的未成年子女组成的家庭。处于这一阶段的消费者，子女中有的已经工作，家庭财务压力相对减轻，家庭经济状况明显得到改善，消费习惯稳定，可能购买一些大型的日用消费品，还可能花很多钱接受牙医服务并且在外用餐。家庭最大的消费是教育、保健医疗、生活用品。

（四）空巢期

1.空巢前期

该期是指子女已经成年并独立生活，但家长还在工作的家庭。这一时期，子女不再依赖父母，也不与父母同住。对一些父母来说，子女不在自己的身边会产生落寂感，对另一些父母来说，这可能是一种“新生”和一种“解脱”。父母可以做以前想做但由于子女的牵绊而无法做的一些事情，如接受继续教育、培养新的爱好、夫妻单独外出旅游等。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和奢侈品，但对新产品不感兴趣，也很少受广告的影响。

2.空巢后期

该期是指子女开始独立生活，父母已经退休的家庭。处于这一阶段的消费者，收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。由于很多人是在身体很好的情况下退休的，而且退休后可自由支配的时间比较充足，所以不少老年消费者开始追求新的爱好和兴趣，如参加老年人俱乐部等。这一时期，家庭支出更多侧重于健康类产品与服务，老年消费者花相当多的时间看电视和上网，电视和网络成为他们的主要信息来源和娱乐方式。

（五）鳏寡期

该期是夫妻配偶中的一方去世后所形成的家庭。在这一时期，如果在世的一方身体尚好，有工作或有足够储蓄，并有朋友和亲戚的支持与关照，家庭生活的调整就比较容易。由于收入减少，在世的一方会过更加节俭的生活，即消费量减少，且集中在生活必需品和医疗产品方面的。