家庭因素对消费者行为的影响

【学习目标】

家庭是社会的基本单位，也是很多产品和服务的基本消费单位。家庭对消费者个性、价值观之消费观念的形成以及消费与决策模式均产生非常重要的影响。

通过本章的学习，掌握以下内容。

●了解家庭的含义与功能，以及家庭与其他社会群体的区别。

●了解并掌握家庭生命周期各阶段的消费特点。

●了解家庭成员的角色类型。

●了解并掌握家庭决策类型及影响家庭决策类型的因素。

【能力目标】

通过本章的学习，培养学生以下能力。

●能用家庭生命周期理论判断某一家庭属于生命周期的哪个阶段。

●能具体分析某一家庭的购买决策类型。

●能具体分析一次购买活动中每个家庭成员所扮演的角色。

【导入案例】

疼的样子也是爱的样子——“90后”妈妈的“疼爱”商机

“90后”作为在更为开放活跃背景下成长的一代，已成为生育大军的核心力量。从无忧无虑的女孩儿，到为人妻、为人母，“90后”妈妈们已经开启了新的人生旅程。虽然每天都称自己是“宝宝”，但有了娃的她们发生了哪些变化？(www.xing528.com)

美少女战士（28岁）：“消费上都偏向孩子了。单身的时候自己想买什么就可以买什么，但现在一切以孩子的需要为主，不会大手大脚的花钱了。”

职场辣妈（28岁）：“当妈以后，需要给宝宝吃母乳。有些想吃的、爱吃的，为了宝宝忍忍也就过去了；以前逛街自己喜欢哪个买哪个，现在买东西先买宝宝的，总觉得她会需要，自己有没有已经无所谓了。”

我是超人（26岁）：“变得对自己舍不得，想给孩子提供好的物质生活条件！”

中年少女（26岁）：“当妈以后，每天几点起床、做什么事情都比以前有规律了。”

不少“90后”妈妈表示，孩子的来临让她们将更多注意力倾注在孩子身上，“仿佛一夜间长大”。生娃前，购物车里收藏的都是自己的口红、首饰、衣服、包包；有娃后，“种草”的都是孩子的尿不湿、餐具、绘本、玩具……她们对孩子的期待，对于孩子寓教于乐的培养方式都有不一样的需求。母婴市场也正接受着她们作为消费主体带来的全新的、未知的挑战。让人意外的是，“90后”父母自己带娃像“开了挂”，更愿意抽尽可能多的时间来陪伴孩子。根据《2017国民家庭亲子关系报告》数据显示，“90后”父母每天陪孩子“1～2小时”“3～5小时”的比例分别为34.9%和28%，陪伴孩子的时间要多于“70后”“80后”父母，也往往与孩子保持着更为亲密的亲子关系。他们乐于与孩子玩耍，认为“玩是孩子自然学习的过程”。玩玩具对儿童的认知能力、社交技巧和情绪发展都有着重要的影响。

2017年2月，美泰（Mattel）正式宣布与阿里巴巴集团达成新的战略合作。作为全球最大的玩具公司，美泰在天猫布局已久，除了美泰天猫旗舰店，旗下多个品牌也已开设了多家天猫旗舰店，包括费雪（FisherPrice）、芭比（Barbie）（图5-1）、托马斯和朋友（Thomas＆Friends）、美高积木（Mega Bloks）、风火轮（Hot Wheels）等。

中国的玩具市场达几十亿美元规模，拥有巨大增长潜力，但碎片化程度高，市场还有很多不确定性，所以需要更多地关注消费者需求及其变化情况。这几年，玩具企业从传统意义上的玩具生产商、制造商转变成运作IP，甚至涉及很多新科技领域的内容。制造实体玩具的公司在数字时代本来就比较艰难，这些企业正在根据市场和消费者的变化寻找一些新的发展模式。阿里巴巴完善的生态系统所拥有的超大范围的目标用户群体和海量消费数据，能够实现精准的人货匹配，追溯消费者消费行为的变化。阿里拥有近6亿的活跃买家，他们都是在用实实在在的钱包份额进行投票，更容易看到某个品类的趋势，也可以更精准、更准确和快速地洞察消费背后的机会。凭借美泰在全球玩具市场的品牌知名度和专业技术以及阿里巴巴对中国消费者的独到了解，这项新的战略合作有望重塑中国家长对玩具的重新认识，是发展和引领中国玩具市场的机会。

图5-1　芭比天猫旗舰店截图

2018年3月，美泰与天猫新品创新中心共创成立了“妈妈研究所”。这是一种全新的“C2B2C”商业合作模式，阿里巴巴集团对中国消费者的了解将帮助美泰定制有针对性的市场和产品战略。借助阿里巴巴大数据和美泰多年母婴人群系统研究，从C端了解妈妈在育儿过程中的需求及趋势，洞察市场机会点；然后在B端通过与阿里巴巴的深度开发及产品上市的各个阶段紧密合作，更好地将消费者的需求融入进去，借助阿里巴巴强大的数据和营销工具，锁定核心消费人群。

以往，为了测试消费者的喜好，美泰曾经跟全球30多万妈妈对话，也组织过2 500次以上的焦点访谈小组，通常拿到1万个样本需要1个月时间。但是现在通过天猫新品创新中心拿到1万个样本只需要5天时间，新品研发成本和周期也将大大降低和缩短。传统的调研分享给美泰的数据是消费者宣称的购买意向，但天猫新品创新中心看到的数据是基于消费者真实行为的分析。从消费人群入手，捕捉特定人群的需求和痛点，以此挖掘市场机会点，再辐射到多品类。企业可以和行业数据对比，看到新品在未来销量上的潜力，把握未来母婴行业的发展趋势，开发出更多适合中国消费者的创新性产品。而双方合作共创的第一篇报告就是《千禧妈妈疼爱》白皮书，主要针对“90后”新手妈妈。新手妈妈们在育儿过程中既有对中国传统育儿方式的传承，又有在数字化时代寻求育儿理念和方法的突破。基于阿里巴巴超过4 000万妈妈的大数据，通过定性访谈、案头研究和店铺大屏互动等调研方式，美泰从4个方面切入，深度分析了新一代妈妈们的心理特征：她们渴望独立育儿，但缺乏经验和育儿能力不足；她们遵循科学育儿规则，却又缺乏信心；她们疼爱孩子，但不忘记享受自我；她们饱有快乐育儿的初衷，无奈需担负社会的竞争压力。在她们身上看到很多矛盾和冲突，也感觉到很多焦虑，而这些矛盾、冲突和焦虑都体现在她们的消费行为上。

《千禧妈妈疼爱报告》发现，0～3岁宝宝的妈妈们购买治疗腱鞘炎的相关药物等比例达到普通女性的3倍，这是妈妈们因“爱”而“疼”的表现；同时购买婴儿监护器者的比例增长10%，这也是新生代妈妈们积极想办法解放双手的表现。从报告中可以看出，未来的玩具和母婴市场，“智能”是关键词。以哄睡神器为例，它相当于一个电动摇椅，把宝宝放在上面就可以自动晃动以减轻妈妈的负担。这一产品在天猫和淘宝上的销售表现不俗，近2年的销售量增长达300%。

美泰认为，了解新一代妈妈内心的焦虑，对把握未来母婴市场具有很大的启发作用。基于这些研究结果为妈妈们在疼爱孩子方面的痛点一一提供有爱的解决方案。首先，美泰要有智能化、全方位的妈妈帮手类产品解决方案；其次，除了产品，美泰还要生产内容优质、有权威的知识分享及能实时反馈的育儿平台；此外，新时代妈妈对玩具寓教于乐的需求越来越大，因此利用高科技、具有强互动特点的娱乐产品会有很广大的市场；最后，表现对妈妈关爱的宠爱妈妈类产品也将成为未来母婴市场的热销产品。

思考：从“宝宝”到“宝妈”，消费者行为发生了哪些改变？