中国传统文化如何影响消费？

中国传统文化源远流长。在这种文化背景下繁衍生息的中华民族，形成了其独有的消费心理、消费观念、消费方式与消费行为。虽然历经不同民族文化的冲撞融合、全球化的冲击，但其核心的消费价值观仍不同程度地影响着人们现在的消费行为和习惯。

（一）以亲情为基准、家庭为单位的消费伦理

由于中国传统文化是建立在宗法制度基础上的血缘文化，国家同构，宗法一体，神权、王权、父权合一，因此其最基本的功能就是维持和强化作为宗法制度基础的血缘关系，强调人与群体之间的关系，强调血缘家族关系和以血缘为基础派生出来的人际关系。这种非常重视人与人之间关系、强调家庭与群体的观念与西方注重人与自然之间关系、强调个性与自由的观念形成强烈反差，并直接导致了中西文化在许多方面出现不同。比如许多中国人平时省吃俭用，却把财富留给子女。西方人都对这种现象感到惊奇，认为这在西方是难以想象的事情。但中国人受传统宗法血缘观念的影响，理所当然地都希望多攒些钱留给子女，尤其是在接受了上代人留下的钱财后，也接受了应该储蓄、把钱财留给下一代的观念。反映在消费行为中，中国人的消费往往也是以亲情为基准、以家庭为单位进行的，在购物过程中其消费行为深受亲朋好友、相关群体与家庭的影响。中国人的家庭责任感和家庭依赖感十分强烈。传统文化注重人与人之间的感情关系，包括亲情、友情、爱情，亲友关系、同学同乡关系、同事关系、上下级关系等。在人际交往中，人们往往把人情视为首要因素，以维系人情为行为方式的最高原则。这一观念在消费活动中表现为礼品消费在消费支出中所占比重较大，且总额有逐年增长的趋势。脑白金和黄金搭档等产品的开发正是以传统文化为依托，发现老年人和儿童这庞大的目标市场群体的。

在中国，个人的消费行为常常与整个家庭的行为活动息息相关，而不是单纯个人的、孤立的，因此，在以中国人为主的消费市场中，个体的消费行为不仅要考虑自身的需要，而且还要顾及整个家庭的消费需要。在产品或劳务信息的传递和沟通方面，口传信息沟通比正式的信息沟通渠道（如广告）更能让中国人相信并接受。

（二）注重人情和求同的消费动机

中庸是中国人的一个重要的价值观，几千年来一直深刻地制约着中华民族的思想和行为。大理学家朱熹认为，中庸就是“不偏之谓中，不易之谓中”。通俗地说，中庸的要义就是事物的发展过程都有一定的标准和规范，如果超过或达不到这个标准和规范都是不利于事物发展的，所以无论做什么事都应该采取不偏不倚、调和折中的态度。凡事讲究“度”，反对超越“常规”的思想和行为，反对根本性变革，强调持续和稳定。就个人而言，中国人群体感强，往往把自己看作某一群体的一员，竭力遵守群体规范，言行举止力求与大家一致，特别重视人与人之间的感情联系，强调良好的人际关系，避免突出个人，否则会引起他人的注意和议论。这是大多数中国人不喜欢的，也是他们极力避免的。如“树大招风”“人怕出名猪怕壮”等无不在提醒着人们应与他人保持一致的重要性和做人做事的准则与法度。反映到购买行为中就是注重人情和求同的消费动机，往往以社会上多数人的一般消费观念和消费行为来规范和约束自己的消费行为。一个人购买和消费什么商品往往首先要考虑他人的议论与评价，即使自己非常喜爱的商品，如果这种商品不符合群体规范的要求，购买和消费这种商品会使人有一种“鹤立鸡群”之感，那么这个人很可能会放弃这种购买行为，所以其消费行为具有明显的“社会取向”和“他人取向”特点。这与西方文化背景下，突出个人的权利与价值、强调个性化、追求新奇化、力求多样化、敢于标新立异、以“自我取向”为特点的消费行为有显著区别。因此，在中国市场上大众化的产品设计比较受欢迎，而在美国市场上则是个性化的产品设计比较符合人们的消费偏好。

中国传统消费价值观注重人情和求同的消费动机，固然有其能够增强群体感、一致性和凝聚力的一面，但其消极作用也显而易见。首先，这种消费价值观反映在人们的消费行为中就是强调与社会保持一致的重要性，即重规范、讲传统、重形式、随大流、赶潮流、与他人看齐，盲目跟风，消费行为趋于一致化，反对超前消费，看不惯新生事物，反对消费中的标新立异。这不仅会抑制和扼杀人们的创造性，还不利于新产品的开发和销售，而且也与社会发展的趋势相背离。随着我国改革开放的不断深入以及中西方文化的不断交流、碰撞融合，中国人的生活已开始向着丰富化、多样化、个性化的方向发展，人们购买和消费某种商品已不单单是消费商品本身，同时还是消费这些商品所象征或代表的某种文化和社会意义，而且希望通过消费商品体现和张扬自己的个性，尽显自己的个性魅力。其次，这种注重人情和求同的消费价值观，还体现在人们的“面子”情结上。爱好面子是中国人典型的文化心理特征，也就是说中国人特别注重自己的“形象”和在他人心目中的地位，即重视“脸面”。在很多人心目中，“面子”重于一切，为了保住和增加“面子”可以不惜任何物质代价，许多人“打肿脸充胖子”，也就是人们平常说的“死要面子活受罪”。在上述观念的支配下，中国消费者在凡是涉及“面子”的消费活动中都格外小心谨慎，注意遵从各种礼仪规范，尽量不失自己的面子或伤他人的面子。反映在消费行为中，中国消费者过于看重“体面”的消费，过于看重与自己的身份、地位相一致、与周围的他人相一致的求同消费和人情消费。人们为了面子随处花钱，开销巨大。逢年过节、红白喜事、生日满月、乔迁新居、职位变动、子女升学等都要举行名目繁多的消费活动。

（三）勤俭节约的消费观念

我国传统文化崇尚节俭，以节制个人欲望为美德。由于古代生产力较为落后，又由于天灾人祸等因素造成商品的缺乏，商品经济的发展也不是很发达，以及百姓经济购买力不足等原因，促成了人们勤俭习惯的形成。孔孟主张“克己复礼”。孔子教育学生要安贫乐道，俭而有度。朱熹提出“存天理，灭人欲”。勤俭曾被贤哲伟人反复论述，“历览前朝国与家，成由勤俭破由奢”，所以，几千年来中国人民一直崇尚勤俭持家的消费观念，反对挥霍浪费和超前消费。这反映到人们的消费行为上就是在花钱、购物方面较为慎重，富有计划性，重视积累，不尚奢华，反对花钱大手大脚和今朝有酒今朝醉的消费观念，对缺乏计划性的花钱行为嗤之以鼻，视这样的人为没有头脑、不会过日子。人们习惯于攒钱买东西不习惯借钱或贷款买东西，主张生活开支要“精打细算”“细水长流”，以达到“月月有余”“年年有余”。一般来说他们用于购置生活必需品的方面较多，而用于享受方面的奢侈品较少，崇尚实惠、耐用的消费观念。中国民间流传着这样的说法：“吃不穷，穿不穷，计划不到一世穷”。这典型地反映了中国人民节俭和压抑的消费观念。这种消费观念突出地表现在中老年消费者身上，他们总是尽量把钱存起来，用在孩子上学、结婚、买房、医疗、养老等方面。

居民储蓄率指的是居民个人可支配收入中储蓄所占的百分比，是反映一个地区居民（家庭）储蓄水平的一个重要指标。2017年，我国居民消费支出占GDP的比重不到40%，这一数字不仅远低于美国（69.5%）的水平，也低于老龄化严重、消费增长低迷的日本（56.3%）和韩国（47.8%）的水平，还低于印度的居民消费支出水平（59.1%）。不过换个角度看，正因为我国居民消费在横向对比上低于其他国家，所以也预示着国人消费扩张的潜力仍然较大，前景可期。

中国人确实有勤俭节约、量入为出的传统，但这种传统思想在现代经济社会的冲刷下影响越来越小。统计数据显示，居民储蓄率和存款增速一直呈现下滑态势，2019年最为明显。随着物质供应的丰富和社会保障体系的逐渐完善，再加上越来越多的消费信贷产品进入市场，“90后”“00后”的消费观念发生了较大转变。“60后”“70后”“80后”大多经历过物质匮乏的时代，知道消费和储蓄到底哪个更重要。而“90后”“00后”都是成长在物质丰富的时代，他们开始活在当下，分期、蚂蚁花呗、蚂蚁借呗、京东白条、金条使用非常普遍，这种超前消费的文化已经被他们所接受。

现代文明也强调珍视有限资源，提倡崇俭抑奢的价值观。当然，随着消费层次的不断提高，人们没有必要再去赞扬“新三年、旧三年、缝缝补补又三年”的做法。但勤俭节约、艰苦奋斗的思想不能丢，习近平总书记也在不同场合多次强调艰苦奋斗、勤俭节约是中华民族的传统美德，铺张浪费则背离优良传统文化，败坏党风、政风和社会风气。

（四）儒家文化对消费行为的影响(www.xing528.com)

中国文化注重和谐与统一，这是中西文化的一个重要差异。儒家文化在中国一直是文化的主流。当代中国的年轻人骨子里仍深深埋藏着儒家思想与观念。“男儿欲遂平生志，六经勤向窗前读”，十年寒窗苦读是当代中国年轻一代必须经历的。中国儒家文化对消费者心理具有根深蒂固的深远影响，效忠国家、孝敬父母、尊敬师长、尊老爱幼等儒家文化已经深入中国人的骨子里。

儒家文化以仁爱为核心，提倡以和为贵的思想，中庸、忍让、谦和。在对待不同民族和文化的价值观方面提倡平等待人，承认其他民族和文化的价值不同，主张不同民族或群体之间思想文化的交互渗透和包容。儒家文化在人与人之间体现得更为明显，在商品交易中尽可能“和气生财”，中国人习惯了平和心态的消费模式。“以和为贵”自然就成了一条潜规则。由于中国人普遍比较好面子，并且相关法律制度的不健全，以前，大多数消费者在遇到令自己不满意的消费时，甚至在自己的权益被商家损害时，往往忍气吞声，只会向朋友、同事或其他熟人倾诉自己的不满，而很少通过合法投诉等途径获得权益的保障。这样做的原因之一就在于“和为贵”“息事宁人”的传统思想仍然根深蒂固。

（五）先义后利的价值取向

对义利关系的处理集中体现了伦理道德的价值取向。应该说，先义后利、以义制利是中国传统义利观的核心，是始终居于正统地位、对中国传统文化影响最为明显的一种义利观。企业和消费者在现实的博弈中，聪明的企业往往将“义”与“利”并重，企业为了长远利益愿意放弃眼前局部利益，维护消费者的“利”，“义字当先”也就成了诚信的体现。对于消费者，他们既得到了企业的“义”，也得到了应有的“利”。因此，消费者往往去购买那些有诚信的企业生产的产品，注重企业在售中和售后的承诺和服务。

★拓展阅读4-4

跨文化下的营销失误

2018年11月17日，意大利奢侈品牌杜嘉班纳（Dolce＆Gabbana，GD）在官方微博发布“起筷吃饭”系列视频，旨在宣传11月21日的上海大秀。为了与中国传统文化结合，DG播出了以中国的筷子为主题的广告视频，但是内容却非常不友好。视频中，一位穿着DG的中国女孩坐在中国餐馆里，尝试用筷子品尝超大尺码的三种意大利美食。蹩脚的中文旁白、模特傲慢的语气和扭捏夸张的表演，以及将筷子称为“小木棍”、将玛格丽特披萨用“伟大”来形容等情节，引起了中国网友的不满，认为该品牌对中国文化缺乏了解。更有网友认为选择这位小眼睛的模特出镜完全是对中国人的误解和歧视。随后，该视频遭到网友质疑后被迅速删除，但DG并未作出任何解释。

11月21日11时许，＠Fashion_BangZ发布了“网友和DG设计师Stefano Gabbana在Instagram（INS）上的一段真实的对话”的微博。大意是这位网友在INS Story提到DG涉嫌歧视，设计师本人前来争辩，最终恼羞成怒，大骂出口。

该微博发出后随即引爆舆论，一下子点燃了网友的怒火。截至15时50分，该微博转评赞达到10万余条。短短2个小时，热度飙升，霸榜微博热搜（图4-2），燃爆网络。DG设计师辱华言论事件创造了舆情发酵的全新速度。舆情监测显示，网民负面和中立情绪达90.2%；正面情绪为9.8%。

图4-2　微博热搜截图

受邀的众多中国明星拒绝出席DG大秀，金大川等中国模特在明星发声之前就已经宣布罢演，当天，其代言人迪丽热巴更是直接给出了解约通知。明星们此次态度空前一致，DG方意识到事态不妙，立刻发出了声明，称设计师账号被盗，所发的言论并不是其本意，但中国网友却并不买账。随即，DG当天的大秀取消，品牌遭遇中国及海外多个电商下架，已经无力回天。

上述消费者这些不同的心理和行为反应，在某种意义上都可以说是一定文化价值观作用的结果。综上所述，文化的各个要素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对消费行为都具有一定的影响。从消费者产生消费需求、获取产品信息、选择评判，到作出购买决定以及售后评价，每一阶段消费者都有自己的价值理念。不论诚信为首理念，还是勤俭消费观念，都会直接或间接地体现着中国传统文化价值遗留和影响。总之，树立消费观是极为重要的，人们在现实消费过程中，要正确把握传统文化和价值观对消费行的影响。