与消费者行为有关的文化价值观分为三种极端的价值观，即他人导向价值观、环境导向价值观、自我导向价值观。极端的价值观之间还存在中间状态。
（一）他人导向价值观
他人导向价值观是反映社会或群体与个体之间、个体与个体之间、群体与群体之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。
在社会或群体与个体之间，不同的社会文化有不同的价值取向。有强调团队协作和集体行动，并把成功的荣誉和奖励归于集体的集体主义；也有强调个人成就和个人价值，荣誉和奖励常常被授予个人而不是集体的个人为主的人本主义。一项研究表明，中国、韩国、日本、印度和墨西哥的文化带有集体主义色彩，而美国、英国、加拿大、澳大利亚、新西兰、荷兰的文化特别强调个人主义。因此，运用个人物质奖赏和提升激励美国营销人员有效，激励日本、韩国的营销人员则可能达不到预期效果。
在个体与个体之间，会表现出不同的价值取向。有相对强调个人利益和自我满足的，也有相对满足他人、强调社会利益的。
在群体与群体之间也有不同的价值取向，有重视合作强调协同效应的，也有利用其他集体强调本集体利益的。
除了上述他人导向价值观，还有成人的与孩子关系上的价值观。体现在成人与孩子关系上的价值取向主要是家庭活动是围绕孩子的需要还是围绕成人的需要，家庭的决策者是谁，孩子在家庭决策中扮演什么角色。对这些问题的分析可以发现一个社会在成人与孩子关系中的价值取向。不同的社会文化在对待年轻人与老年人关系上的价值取向上也可能存在差异，在竞争与协作关系上价值观也有所不同。有的崇尚竞争、信奉“优胜劣汰”的自然法则，有的倾向于通过协作而取得成功。这些他人导向价值观，在不同群体、不同民族、不同时代均有不同体现。
（二）环境导向价值观
环境导向价值观是指一个社会关于该社会与其经济、技术及自然等环境之间相互关系的看法。
不同文化背景下的人在对待自然和人与自然的关系上会有不同的价值观。有崇尚自然的和谐，与自然和谐相处；有乐于征服和改造自然以体现自身强劲，可能造成自然界的破坏。中国文化重视与自然的和谐统一，即顺应自然规律，保持人与自然的和谐与平衡，为人类造福。在与自然和谐的价值观念下，消费者行为出现了“绿色”“环保”“可持续发展”的理念。
不同文化在勇于冒险精神上具有不同的价值观。有的把勇于冒险作为尊敬的对象，有的则把冒险视为愚蠢的行为。如果站在时代的前沿，将创新作为企业的灵魂，崇尚冒险才可能推动社会的进步与发展。消费者具有冒险精神，是新产品、新技术、新观念能够被推动的基础。
个人成就和家庭出身不同，文化价值有一定差异。如果强调这种文化差异，就会导致个人或群体在政治、经济、机会等方面的不平等。个人和群体的机会、成就取决于家庭、家庭地位、所属社会阶层。淡化这种文化差异，任何个人和群体都没有特权机会、荣誉、价值会更多地提供给那些能力强、有突出表现的人。分析个人成就与家庭还有社会阶层的观念，可以为消费者抓住机会、表现能力、获得成就和价值做好服务。(www.xing528.com)
（三）自我导向价值观
自我导向价值观是个人的一种长久信念，它反映的是社会认可的应为之奋斗的生活目标和实现这些目标的途径、方式，对消费者行为具有重要的影响。
不同的文化价值观对待物质财富和精神的重视程度有很大差异。物质财富是一切存在和发现的基础和前提，但是人们对待物质财富的态度却有区别：有的以物质为重即“金钱万能”且奉行享乐主义；有的强调精神财富、以非物质的利益作为重要内容。在经济快速发展的今天，文化价值观也发生着变化，消费者的购买行为不但是为了满足其基本需要，也是社会表现和社会交流的行为。消费行为可以向社会表达和传递诸如身份、地位、个性认同等意义和价值。消费者除消费产品本身以外，同时，也消费这些产品代表的象征、意义、心情、美感、档次、气氛和情调。
在文化方面，一个社会对待现在与未来的关系也是价值观的集中体现。正确对待现在与未来的关系有利于鼓励消费者消费或信贷，也有利于企业制定促销和分销策略。如消费者的价值观就是人们为今天还是为明天而活，是更多为今天着想还是更多为明天打算，如贷款购房就是鼓励消费者提前消费的一种手段。
不同的社会文化对待工作和休闲的关系问题上，会有不同的价值观。有的为了获取更多报酬而工作，当工作报酬达到一定量时再选择提高精神生活质量，如休闲旅游；有的则是为了在工作中获得自我满足，达到自我实现的需求。在拉丁美洲的某些地方，工作被视为不可摆脱的累赘；在欧洲，工作则是充实的人生不可或缺的部分。因此，节省劳动力的某些产品以及快餐食品在瑞士这样的国家，通常不容易获得成功。企业分析不同文化的人对待休闲和工作问题的价值观，找到文化差异，有的放矢，将有助于开发市场，以更好地满足消费者购买行为。
人们对待各种活动的态度是不同的。这种不同与文化差异有关，在活动中有的“喜静”，有的“善动”，体现了动与静上价值观的不同。如美国妇女和法国妇女有着不同的动静价值观。一项对消磨时间的调查发现，“同朋友一起在炉边闲聊消磨夜晚是我喜欢的方式”是法国妇女的选择，“喜欢有音乐和谈话的聚会”则是美国妇女的选择。这种活动上的差异为企业提出不同的产品或服务需求。
在对幽默的理解以及幽默能在多大程度上被接受和欣赏也有体现，不同的人、不同的群体在不同的场合对幽默的理解和接受程度也有所不同。如一些动画片，儿童觉得幽默；成年人由于理解不同可能认为不幽默。西方人善于以幽默的语言表达，东方人善于陈述事实，幽默与严肃关系上的价值观影响消费者行为方式的选择。
价值观的差异导致生活态度的差异。在生活态度上，有的倾向于自我放纵、无节制，有的倾向于克制自己、节制欲望。与消费者行为密切相关的文化价值观见表4-2。
表4-2 与消费者行为密切相关的文化价值观
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