亚文化群体的消费特点、行为规范和市场需求

不同的亚文化群体有着不同的消费特点。亚文化对了解消费需求、分析消费者行为、选择目标市场有重要意义。

（一）性别亚文化

所有社会都会把某些特征与角色分配给男性，而把另外一些特征与角色分配给女性。如男性的历史角色是养家糊口，女性的历史角色是操持家务、照料孩子。社会上有很多消费品都与性别有关，如男性的剃须刀、雪茄烟、领带，女性的手镯、化妆品、香水。随着消费者角色和消费行为的转变，男女消费者的特点日渐趋同，一些商品的性别诉求概念越来越模糊，如男性越来越多地使用护肤品、化妆品、香水。

在家庭消费中，中国女性掌管着家庭支出的经济大权，是家庭的“采购总管”。有报告显示，除数码产品、家用电器、机票和酒店预订三种品类外，其余消费品类如食品、服装鞋帽、家居母婴、用品、化妆品和美容产品等，女性都拥有更高决策权。旅游出行等家庭休闲活动的决策，女性也当仁不让。同程旅游发布的《2018女性旅行消费趋势报告》显示，有71.5%的受访家庭，全家出游由妻子作决策；同时，中国女性消费者也是家庭购物的主要实施者，无论线上还是线下，女性的日常活跃度均高于男性。

2019年，埃森哲在《智赢她经济：重新认识数字时代的女性消费者》报告中指出，中国女性消费者更加理性和务实，她们对透支消费和名牌消费持审慎态度。受访女性在面对花呗、京东白条等互联网消费贷产品时，比男性表现得更为成熟理性，只有25%的受访女性认为当“月光族”并无不妥，而受访男性的这一比例为28%。女性买家对名牌的消费也日趋理性，44%的女性消费者表示，购物时会优先选择知名品牌，男性消费者的这一比例为48%。

另外，同性恋文化一直是全世界范围内存在广泛争论的文化现象。西方社会也一度因为艾滋病而对同性恋者产生过恐慌。但随着社会的进步与理解，人们已经开始慢慢接受了这些人，使他们有了更多的空间，也衍生出自己的文化。同性恋作为一个亚文化，具有独特的行为规范。

（二）年龄亚文化

不同年龄阶段的人有着不同的价值观，以及对商品的不同偏好。在生活中，人们会发现，自己与父母听不同的歌、穿不同的衣服、看不同的杂志、欣赏不同的电视节目。很显然，一个人在从处处依赖他人的小孩成为一个退休老人的过程中，对特定类型的产品或者服务的选择也在不断地发生重大的变化。例如，20世纪60—70年代，我国的“上山下乡知青”就是一个重要的亚文化群体，对这一代人已经有并且还继续有大量的研究。当然，现在的“80后”成为社会的中坚，“90后”普遍进入工作岗位，“00后”占领大学校园，年轻人的标签正式开始交接。虽然不少“90后”仍坚持认定自己是年轻人，但在与“00后”甚至是“10后”的交流中不难发现，几代人之间的代沟问题已经十分严重。“00后”的社交行为追求简洁、快速。他们的对话很简短，“00后”比“90后”在社交媒体上的言论平均字数减少了36%，转发内容平均字数减少7%；“00后”使用网络表情的次数高出“90后”55%，是“80后”的3倍多。新用户群体的消费习惯与消费能力均发生巨大变化，比如“00后”偏重中式餐厅，对果汁、茶饮品的需求不断提高，而对咖啡、可乐等碳酸类饮料的需求不断下降。相比“80后”“90后”，“00后”在同样年龄阶段的行为更加理性，他们的消费更加注重实用和健康，社交方式更加简洁直接，对国产品牌的认可度也大幅提升，这不仅是他们的行为表征，也是社会消费行为的进化。

（三）地理亚文化

人们消费习俗和消费特点的差异在不同的地理环境上也有体现。自然地理环境决定一个地区的产业和贸易发展格局，也间接影响着该地区消费者的购买力、消费结构、生活水平和生活方式，形成不同地域的差异化的商业文化。

由于地域习惯是长期形成的，所以具有相对稳定性。如在我国，有关中国地域的亚文化，有齐鲁文化、中州文化、关东文化、巴蜀文化、滇云文化、两淮文化、八闽文化等。而福建的八闽亚文化差异性极大，闽东、闽南、闽西、闽北和莆仙五个大的文化区各有特色，闽东闽南靠近大海，当地人更豪爽热情、主动大方，闽北闽西则与山林和耕地相依为命，为此当地人在性格上保守谨慎。尽管如此，福建人大部分都十分勤劳、节俭、精打细算和淳朴好客。客家人的移民文化更是福建人的一大特色。常说的南甜、北咸、东酸、西辣的饮食习惯也与地理亚文化密切相关。众所周知北方饮食粗犷豪迈，南方饮食精致细腻；南方人喜欢在吃饭时喝汤，而北方人喜欢在饭后喝汤。甜咸党之争，自古以来都是我大天朝南北两方吃瓜群众的必争的胜利。民以食为天，吃的问题丝毫不能马虎。从豆腐脑、粽子到月饼，始终争论得不相上下。这种“严肃”的态度，贯穿到微博上，将一场关于豆腐脑该咸吃还是该甜吃的口水战，短短两天内，以16万条的讨论量，顶到了微博话题排行榜的探花位置。(www.xing528.com)

（四）宗教亚文化

不同的宗教群体，文化倾向、习俗和禁忌均不相同。宗教是一种群体社会行为，它包括宗教信仰、宗教组织、行为规范、文化内容等方面。教会、宗侣属于宗教组织，宗教组织内的祭祀、礼仪活动由行为规范规定，宗教建筑、绘画、音乐等则是宗教文化。基督教、伊斯兰教和佛教被称为世界性的三大宗教，其他宗教则主要为民族性宗教或地域域性宗教，五大宗教——天主教、基督教（指基督新教）、伊斯兰教、佛教和道教，这些宗教都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。分析宗教亚文化有助于企业产品进入市场，促进发展，抓住商机，满足不同宗教群体的个性需求。比如在基督教中，只有用小麦制成的面包才可用作圣餐；对大多数美洲人来说，玉米是神圣的食物。印度人把牛奉为母神，禁止杀牛和吃牛肉；而对于基督徒和穆斯林来说，猪是邪恶、不洁的动物，猪肉是万万不能吃的。《圣经旧约·利未记》中规定：“凡蹄分两瓣、倒嚼的走兽，就是洁净的，可以吃；那分蹄而不倒嚼，或倒嚼而不分蹄的，即为不洁净，不可吃。”欧美许多国家，人们欢度圣诞节，从12月24日至次年1月6日，节日期间世界各国基督教徒都要举行隆重的纪念仪式。圣诞节期间，白须红袍、驾鹿橇从北方而来的“圣诞老人”给孩子们送礼物：有挂满各种花卉、灯饰、礼品等象征吉祥如意、生命永存的圣诞树，有各种圣诞聚会，送圣诞卡、圣诞物祝福，还有以火鸡、火腿、甘薯、蔬菜、蜜饯等为主要菜肴的圣诞大餐。宗教节日是商家的商机。

（五）民族亚文化

不同民族各有其独特的文化传统和风俗习惯，几乎每个国家都是由不同民族构成的。

在我国，56个民族的宗教信仰、民族传统、风俗习惯、生活方式和审美意识都有着明显的区别。如在服饰上，少数民族大多喜欢色彩变化强烈、颜色鲜艳、挂饰丰富、崇尚自然，而回族则喜欢白色；在饮食上，回族人禁食狗肉、猪肉，蒙古族人以吃羊肉、牛肉为主。由此可见，民族亚文化对消费者行为影响深远而巨大。

（六）种族亚文化

种族是有着共同的起源，体质形态上具有某些共同遗传特征的人群。共同遗传特征主要表现为头部、肤色、五官、发色、身高及其比例等。

不同种族都各有其独特的文化风格、传统文化和习惯。他们即使生活在同一地区，也有着本种族特殊的需求、爱好和购买习惯。种族亚文化有利于市场细分，有针对性地进入目标市场。如不同种族的消费者对产品的品牌、支付的价格、了解产品选择的媒体、购买行为等方面有着显著区别。同在美国，白种人在食品、交通、医疗方面花费多；黑种人在服装、家具、个人服务上的花费占较高比例，消费金额较高的是大米、速食土豆、软饮料，还喜欢照相。从上述比较可以看出种族的不同需求和行为特征。

综上所述，亚文化群消费者具有以下基本特点：一是亚文化群是以一个社会子群体出现，每一个子群体各自都有独特的文化准则和行为规范；二是子群体与子群体之间在消费行为上表现出明显的差异性；三是亚文化群内各个消费者的个体消费行为都会受到群体文化的影响和制约；四是每个亚文化群还可以细分为若干个子亚文化群。