消费者行为并不是与生俱来的，而是后天学习的结果。文化对消费者行为的影响是通过价值规范反映出来的。文化影响消费者的购买行为，因为购买行为反映了消费者从社会中学习到的价值观。在不同的国家、不同的地区、不同的时代，消费者的购买行为有所不同，这是因为，消费本身是种社会化的行为，受到消费者所处社会文化环境的影响。
文化是理解消费者行为的重要概念，可以视为社会的个性，它不仅包括一个群体所生产的物质产品和提供的服务，如汽车、服装、食物、艺术和体育，而且包括它所重视的抽象观点，如价值观和道德观。文化是一个组织或社会的成员共有的意义、仪式、规范及传统的积累。
文化是人类社会特有的现象。“文化”一词来源于拉丁文“culture”，原义是指农耕及对植物的培育。15世纪以来，“文化”一词逐渐引申使用，把对人的品德和能力的培养也称为文化。在中国的古籍中，“文”既指文字、文章、文采，又指礼乐制度、法律条文等，“化”是“教化”“教行”的意思，从社会治理的角度而言，文化是指以礼乐制度教化百姓。汉代刘向在《说苑》中说：“凡武之兴，为不服也，文化不改，然后加诛。”此处“文化”一词与“武功”相对，含教化之意，南齐上融在《曲水诗序》中说：“设神理以景俗数文化以柔远”。其“文化”一词也为文治教化之义。“文化”一词的中西两个来源殊途同归，都用来指称人类社会的精神现象，抑或泛指人类所创造的一切物质产品和非物质产品的总和。
给文化一个准确或精确的定义，的确是一件非常困难的事情，而不同的学科对文化有着不同的理解。在近代给文化一词明确定义的，首推英国学者“人类学家之父”爱德华·泰勒。1871年他在《原始文化》一书中提出狭义文化的早期经典学说：“据人种学的观点来看，文化是一个复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、伦理道、法律、风俗。人类作为一个社会成员所必需的各种能力和习惯的综合的整体。”我国权威工具书《辞海》对“文化”的界定：从广义来说，指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。(www.xing528.com)
个人的文化行为受其所归属的文化群体的影响，不同层面文化表现有所差异。例如，服饰习惯可能因民族、职业而异；饮食习惯可能因国家、地区而异；性别角色可能因国家、社会阶层而异。消费者行为中的文化主要指的是在一定社会中，消费者经过学习获得的、用以指导其消费行为的信念、价值观和习惯的总和。消费者行为中的文化重点关注和研究的是文化对消费者行为和消费形态的影响（表4-1），属于狭义的文化范畴。
表4-1 文化影响消费形态
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