小猪佩奇和七匹狼：文化价值与品牌定位

从如何接受如结婚、死亡或节假日等文化事件到如何看待空气污染、赌博和吸毒等社会问题，文化对人们如何看待世界和如何在其中生活发挥着重要作用。这种文化影响是不容忽视的，尽管许多人似乎并未意识到他们的观点——他们崇拜的明星、最新的服装款式、食物与装饰选择，甚至是对身材、容貌美丑的看法都受到了文化的极大影响。在很多情况下人们购买商品，与其说是因为它们的用途，不如说是因为它们的意义。文化是人们用来观察产品的“透镜”。对于消费的选择，如果不考虑其文化背景，有时简直无法理解。许多虚构的动物或人物，如孙悟空、蜘蛛侠、灰姑娘、葫芦娃、喜羊羊，等等，都是文化中的重要人物。事实上，消费者可能更容易认出这些虚构形象而认不出前总理、商界领袖或艺术家。尽管这些形象从未真实存在过，但还是有许多人觉得自己好像“认识”他们，而且他们也确确实实成了产品的有力代言人。2015年《小猪佩奇》被引进中国市场，这只风靡全球的英国小猪不仅拥有新浪微博超级话题，且阅读量已经达到4.2亿，还与优衣库合作推出了联名款服装。据不完全统计，目前《小猪佩奇》每年能创造10亿美元的全球零售额，拥有800多个全球授权商。《小猪佩奇》喜提2019年度影视传媒授权IP如图4-1所示。

图4-1　《小猪佩奇》喜提2019年度影视传媒授权IP(www.xing528.com)

优秀的商品品牌无不蕴含着丰富的文化内涵，文化赋予消费者情感体验，也造就了商品品牌的价值。“七匹狼”品牌创立于1990年，当时创业者一共七人，“七”代表“众多”，而“狼”与闽南话中的“人”是谐音。创业者在研究了国际知名品牌如鳄鱼和花花公子后，拟想用动物名称作为产品品牌，最终他们认为狼是非常有团队精神并具有拼搏力和奋斗精神的动物，具有机灵敏捷、勇往直前的个性，而这些都是企业创业成功不可缺少的因素，最后就以“七匹狼”为品牌。“七匹狼”品牌定位于具有奋斗精神的30～40岁中青年男性群体，他们经历过许多挫折，希望穿着形象代表成熟男人的生活方式和价值观，“七匹狼”品牌的核心价值是“直视挑战、勇往直前”的英雄气概。近年来，除了以代表成熟、坚毅、责任、稳重的孙红雷和张涵予两位代言人外，“七匹狼”还增加了相对年轻的代言人冯绍峰和李晨，消费群体从“60后”“70后”向“80后”“90后”过渡，完美地演绎了“七匹狼”品牌的文化内涵。通过对男性精神的准确把握，七匹狼公司将服装、香烟、酒类、茶品等产业统合在“男性文化”下，并围绕这一品牌文化，对各类产品进行了开发和定位，服装——自信、端重；香烟——沉重、思索；酒类——潇洒、豪放；茶品——安静、遐想。这种将男性的主要性格特征全部融入企业涉及的各行业中的现象，在我国企业中是十分罕见的。