【学习目标】
什么是文化？什么是文化价值观？文化差异会对消费者产生怎样的影响？本章主要讨论与文化相关的一些观念与理论。在消费者行为研究中，文化是影响消费者行为最为广泛的环境因素，它影响着消费者的思维方式和生活习惯。人自从出生开始即受到文化力量潜移默化的影响，没有人能脱离文化的影响。从空间角度看，文化无处不在；从时间角度看，文化无时不在。
通过本章的学习，掌握以下内容。
●了解文化的概念、文化的特征、文化的主要构成。
●了解亚文化的基本概念和形成条件。
●了解文化仪式的内涵、文化仪式包含的四个因素。
●掌握文化差异对消费者行为的影响。
●掌握亚文化对消费者行为的影响。
●了解中国文化的特点与消费者行为。
【能力目标】
通过本章的学习，培养学生以下能力。
●结合日常生活实际，能对文化的特征和文化的主要构成进行描述。
●根据自身消费体验并通过观察他人的消费行为，分析文化差异对消费者行为的影响。(www.xing528.com)
●根据本章知识点的主要研究内容和框架进行相关的案例分析。
●具有运用中国文化特点分析和预测消费者行为的能力。
【导入案例】
“怀旧经济”悄然时兴
前几天，室内设计师宋先生在淘宝网上花80元给自己买了两件纯棉海魂衫，花10元给儿子买了两个带发条的铁皮玩具。收到包裹后，父子俩都很开心。海魂衫可说得上是非常经典的一款单品，它本是海军的军服，却受到普通人的追捧，流行了一代又一代。如今经典回潮，海魂衫又成了新的流行风向标，由新一代继续传承。
宋先生是“80后”，他是怀旧商品的忠实“粉丝”。这几年他已买过十几双解放鞋，家中墙上贴的是20世纪60年代的海报和画报。平时他还用印有“为人民服务”字样的搪瓷缸喝水。有人问宋先生为什么喜欢买怀旧商品，他的回答是，这些国货无论是款式设计还是质量都非常不错，而且还让他常常回忆起儿时的生活。
在物质相对匮乏的20世纪80年代，自制弹弓、木头刀等玩具非常流行，玻璃弹珠、套装小人书、上发条的绿皮青蛙等商品也曾伴随着很多人成长。像宋先生这样的怀旧消费者有一大批，更多的时候我们怀念的不单单是一个个体，而是那些承托在这些物件上的记忆与感情引起了人们强烈的共鸣。相比国外，中国消费者则有着更加一致的回忆，从而更容易产生品牌内容与自身之间的共鸣。有人说，回想起童年时无忧无虑的日子，还有那些曾经给自己带来过快乐的商品，心情便会轻松许多。
怀旧不仅仅是集体记忆的宣泄，也是个性的表达。谁也没有预料到，“70后”“80后”儿时最常见的“梅花牌”运动服、回力鞋和海魂衫，如今会成为时尚达人的潮流单品。穿上它们出入夜店、派对和秀场，没有人会觉得你品位低下。淘宝网上有间网店名为“国潮地带”，主营“梅花牌”运动服、回力鞋和海魂衫，也掺杂贩卖铁皮和塑料铅笔盒、“红宝书”语录杯及旧款儿童电子琴。店主唐先生给店铺的定位语是“小时候那点事儿”。店里生意很好，每天的订单络绎不绝。一件“梅花牌”运动服卖到了148元，还是难以阻挡顾客的购买冲动。
以被称作“童年高尔夫”的玻璃弹珠为例，很多网店这样介绍：除了小时候的玩法外，还可以把它放在玻璃花瓶、鱼缸和盆栽里做装饰品；可以用作教学用具，教孩子数数；还可以洗脚的时候放在水盆里进行足底按摩。一位卖玻璃弹珠的网店老板说，那些看起来微不足道却足以打动人心的创意，才是人们愿意为怀旧商品掏腰包的原因。
虽然现代社会的品牌选择更多，产品功能诉求更加细化，还是有很多人对经典国货有深刻感情。谢馥春鸭蛋粉、蜂花洗发水、百雀羚护肤脂，除了感情和便宜，还因为它们经过了岁月的洗礼和考验，让消费者觉得更加值得信赖。2012年一则名为《花露水的前世今生》的视频短片从6月底在各个网络平台发布后不到一个月，总点击数超过1 200万次。这个视频的发布方正是经典国货——六神品牌团队。视频里从20世纪老派上海的“十里洋场曾经的潮品”，到童年时光中的一张凉席、一台电风扇、一瓶花露水的夏天，既重温了品牌的衍生历史，让消费者怀念了自己的美好童年，也让他们与品牌更加亲近，对品牌更加有好感。
社会学家认为，怀旧是社会发达和进步的表征。国家愈发达，其人民愈怀旧。怀旧本身也是文化建构的方式；怀旧消费不仅是一种文化现象，也成为一种经济现象。因此，如今穿耐克、吃薯条、看韩剧不代表新潮，读诗词、穿回力、看京剧才是真时尚。在中国消费者越发自信的文化背景下，种种情感的需求便会成为消费的动力，怀旧情结演变成现实的怀旧消费并爆发出巨大潜力。
思考：怀旧文化对消费有什么影响？如何利用消费者的怀旧心理去实现企业的怀旧营销目的？
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