角色对消费者行为的影响：探讨与分析

（一）角色决定在群体中的地位

换句话说，角色就是社会对个人职能的划分，它指出了个人在社会中的地位和在社会关系中的位置，代表了每个人的身份。身份也常指个人的社会地位。这点对购买个人和家庭消费品都是有影响的。从事不同职业和担任不同职务的人，由于在工作环境、劳动性质以及要求的知识水平、年龄、性别、所接触的群体内其他成员等方面存在差异，因此影响个体的消费行为。不仅在购买商品的类别、品种、质量、价格等方面有别，即使对同一商品，也会因为出于截然不同的购买动机和需要而有着明显的差异。假设一位大学教师和一个企业白领收入相同，但他们的消费偏好却可能存在很大差别，这是由职业性质的不同引起的，他们在工作中之所需和使用的生活用品也有明显区别。

（二）角色形成不同的社交方式

不同的社交，出入的场所不同，交往的对象不同，交往的方式不同，对商品的要求也不同。这点在许多消费者购买礼品时，反映得比较明显，可以从购买礼品的种类、数量、质量上看出来。如学生们交往互送鲜花、礼品卡的不少；老人们交往互送保健品的较多。

（三）角色决定个体生活方式

这点在消费态度、消费习惯上比较突出，但有时并不是因为经济收入方面的原因造成的。如某一职业和担任某一职务的消费者，其家庭的室内陈设、吃穿水平、招待客人的标准等往往要保持与同等角色和身份的人相近。(www.xing528.com)

（四）角色多样化使购买行为出现差异

识别一个人担任的角色，可以了解其行为特色。每个人都是通过消费行为表现其角色的。一个人可以同时属于不同的几个群体，并在其中担任不同的角色，每个角色会不同程度地影响其消费行为。社会角色的改变对于消费喜好产生影响，一个人因担任不同角色所产生的购买行为也具有极大的差异性。一个人担任的角色越多，其消费行为越复杂。有时需要考虑消费行为对自己的效用，有时要考虑对他人的效用，有时还要考虑社会效果。

消费者可被视为需要用不同产品帮助自己扮演不同角色的演员。如一个男性消费者作为教师给自己买衣服时，可能考虑亲切大方、得体庄重的款式；作为丈夫给妻子买衣服时，可能就会选择色彩鲜艳、时尚的款式；作为父亲给孩子买衣服时，可能希望买到新颖活泼、价格合理的款式；作为儿子给父母买衣服时，可能要求舒适柔软、方便穿脱、利于活动的款式。艾媒咨询对2019年中秋节月饼销售进行了调查（图3-3），发现39.8%的人购买月饼是为了自己吃，20.6%的人购买月饼是为了送亲朋好友；而20.3%的人因不喜欢月饼而放弃购买，还有19.3%的人由于公司或好友赠送而不愿意购买。面对市场上琳琅满目的月饼，自用类的消费者选购月饼时最核心的考量因素依次为：口味、营养、价格、品牌、包装，赠礼用类的消费者则考虑包装、品牌、口味、价格、营养。

图3-3　2019年中国消费者月饼购买意愿调查

基于更深层数据分析结果的显示，当社会角色发生重大变化时，短期内消费者的应对反应会倾向于不改变喜好的品牌和购物地点，但从长期来看，为了适应新的角色，消费者的喜好会趋向于改变——这可能是因为他们要努力适应新的自我，符合新的角色，或由于增加的竞争力。比如，从学生到职场新人是一个重要的转折点，这代表着你从孩子成为有担当的成年人。当踏入公司大门时，就代表着你做好准备了。虽然心理上很难一下子变得跟职场老手一样，但外在必须展现这一点，因此着装就需要稍成熟些。