参照群体运用：名人与专家的影响力

（一）名人效应

人们观察行为，于是模仿行为。他人如何行事，决定了自己如何行事。名人效应是指借助一个高知名度、高信赖度的人启发或传递某一种行为。名人或公众人物（如政府要员、影视明星、体育明星、网红）作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业才愿意支付巨额费用聘请名人促销其产品。研究发现，用名人的广告较不用名人的广告得到的评价更正面、更积极，这一点在青少年群体中体现得更为明显。

根据布朗与菲奥雷拉（Brown and Fiorella，2013）的研究，名人代言或以名人作为样板示范，原本主要是新兴品牌为了能够接触更多消费者而采用的策略。而在今天，更重要的是要确保名人能够带来适当的影响力（基于影响力指数、Q指数以及在目标市场的受欢迎程度等进行评估）以及名人与品牌本身的契合度。

如今，一些高高在上的国际品牌也放下身段，纷纷找来小鲜肉明星代言其产品，这无疑是看中他们的粉丝效应和带货能力。粉丝流量究竟可以有多“强大”？2018年4月，养生堂官宣蔡徐坤为首位品牌大使代言养生堂桦树汁面膜。蔡徐坤代言的微博一经发布，立刻引发了iKUN（蔡徐坤粉丝）们的疯狂转发。短短3小时，该条微博被转发119万次；当天下午养生堂桦树汁面膜销售额已经达到200万元；仅用25天，这款面膜销售额就突破千万元，可见其带货能力之强大。

运用名人效应的方式多种多样。如可以用名人作为产品或公司代言人，即将名人与产品或公司联系起来，使其在媒体上频频亮相；也可以用名人作证词广告，即在广告中引述广告产品或服务的优点和长处，或介绍其使用该产品或服务的体验；还可以采用将名人的名字使用于产品或包装上等方法。

（二）专家效应

专家是指在某一专业领域受过专门训练，具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。当然，在运用专家效应时，一方面，应注意法律的限制，如有的国家不允许医生为药品作证词广告；另一方面，应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。

2008年9月，葛兰素史克在中国上市了首款口腔保健产品——抗过敏牙膏品牌“舒适达”，如图3-1所示。在舒适达进入中国市场时，尽管葛兰素史克凭借其药企专业形象已在中国消费者心目中形成一定认知，但在高端功效型牙膏领域尚未完全打开市场。舒适达将产品定位于高端市场，希望以“帮助消费者有效缓解牙敏感”的口腔护理专家身份培养品牌信任感。舒适达一直坚持使用葛兰素史克研发人员专业讲述的推广方式。在所有TVC的拍摄中，舒适达坚持从不准备脚本，亦不引导专家表述，力争建立一个真实的生活化场景，让专家在一个大方向下依照自身的专业和理解向消费者娓娓讲述牙膏的优点。(www.xing528.com)

图3-1　舒适达牙膏广告

（三）“普通人”效应

运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证明人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。如宝洁公司、北京大宝化妆品有限公司都曾运用过“普通人”作证词广告，应当说效果还是不错的。还有一些公司在电视广告中展示普通消费者或普通家庭如何用广告中的产品解决其遇到的问题，如何从产品的消费中获得乐趣，等等。由于这类广告贴近消费者，反映了消费者的现实生活，因此，它们可能更容易获得认可。

（四）经理型代言人

自20世纪70年代以来，越来越多的企业在广告中用公司总裁或总经理作为代言人。2012年聚美优品发布新版广告，广告由其CEO陈欧（图3-2）主演，广告词[“你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你否定我的现在，我决定我的未来；你可以轻视，我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样？哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮。我是陈欧，我为自己代言。”]引起无数人的共鸣。一时之间，“陈欧体”火遍大江南北，聚美优品的风头也无人能及，获得很大成功。同样，格力电器董事长董明珠代言格力品牌的形象也令人印象深刻，比如代言的格力空调、格力电饭煲等，还有格力手机的开机画面也是董明珠的个人照片。董明珠说：“请代言人费用超千万，宁愿把省下的钱花在制作成本上。很多人都说董明珠的广告自己代言，能不能低调点。我在想请演员作广告，花几千万，未必是一个承诺；而我给消费者承诺，我可以做世界上最好的产品。”

图3-2　聚美优品“陈欧体”广告