如何群体参照影响消费者？

人们总希望自己富有个性和与众不同，然而群体的影响又无处不在。不管是否愿意承认，每个人都有与各种群体保持一致的倾向。例如，观察一个班的同学，你会惊奇地发现，除了男女性别及其在穿着上的差异外，大部分人衣着十分相似。事实上，如果一个同学穿着正装来上课，大家通常会问他是不是要去应聘，因为人们认为这是他穿着正装的原因。请注意，作为个体，人们并未将这种行为视为从众。尽管人们时常要有意识地决定是否遵从参照群体的行为，通常情况下，人们是无意识地和群体保持一致的。参照群体的产品态度会影响消费者对产品价值的感知，从而影响消费者的产品购买意愿。参照群体对消费者的影响，通常表现为三种形式，即规范性影响、信息性影响、价值表现上的影响。

（1）规范性影响。规范性影响是指当参照群体可以给予消费者某些重要的奖赏或惩罚时，消费者为了获得奖赏或避免惩罚而在消费决策中服从参照群体的积极期望。规范是指在一定社会背景下，参照群体对其所属成员行为合适性的期待是参照群体为其成员确定的行为标准。无论何时，只要有参照群体存在，不用经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。规范性影响之所以发生和起作用，是由于奖赏和惩罚的存在。为了获得奖赏和避免惩罚，个体会按参照群体的期待行事。广告商声称，如果使用某种产品就能得到社会的接受和赞许，利用的就是参照群体对个体的规范性影响。同样，宣称不使用某种产品就得不到群体的认可，也是在运用规范性影响。

（2）信息性影响。信息性影响指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。当消费者对某种产品或服务不了解或存在不确定性时，其会积极地搜集相关信息，观察那些他们认为是“产品专家”的个体或参照群体的选择行为，或者依据形象代言人来推断产品质量。参照群体的信息性影响会促进消费者的购买决策过程，包括对产品的评价以及产品或品牌的选择。例如，某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品，于是她决定试用一下，因为这么多朋友使用它，意味着该品牌一定有其优点和特色。当个体不确定自己的判断是否正确时，他就更容易受到参照群体的信息性影响和规范性影响，从而作出判断和决策。由此可见，参照群体的信息性影响和规范性影响都正向影响着个体的态度和信念，进而在消费情境中正向影响其消费意愿。(www.xing528.com)

（3）价值表现上的影响。价值表现上的影响指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。例如，某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人，通常留长发、蓄络腮胡、不修边幅，于是他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格，以反映他所理解的艺术家的形象。此时，该消费者就是在价值表现上受到参照群体的影响。个体之所以在无须外在奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念行事，主要基于两方面力量的驱动：一方面，个体可能利用参照群体表现自我，提升自我形象；另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体，或对该参照群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而视群体价值观为自身的价值观。例如，青年学生对某歌星、影星、体育明星的崇拜而导致的模仿性消费行为。再如，网红和大V的一个核心卖点是“人物设定”（人设），即网红和大V自身打造的人物形象和生活理念。消费者在作出购买决策时，往往会在很大程度上受到参照群体的影响，其中一个主要原因是个体的自我认同感，即认为自己是什么样的人，应该过怎样的生活。一旦对某个网红的人设产生了自我认同，消费者就可能会被“种草”，进而购买网红推荐的产品。