参照群体分类及其对消费行为的影响

参照群体可以按不同标准分为不同种类。

（一）按照对成员影响的大小

按照对成员影响的大小，成员群体可分为主要群体和次要群体。

（1）主要群体，即那些规模相对较小，但与消费者存在密切联系的群体。主要群体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。群体内的每个成员都可以互相进行面对面的充分交流，其对各个个体成员的消费行为有较大程度的影响。消费者作决策时，一般都将主要群体视为值得信赖的群体，或多或少地考虑他们的意见和态度。主要群体多是非正式的，如家庭、朋友、邻居、同事等。若父母从事文艺工作或教育工作，子女从小耳闻目睹爱好文艺，对商品的选择具有一定艺术鉴赏能力，或穿着注意仪表，酷爱读书。若某人的亲戚、朋友是医生，受他们的影响，此人在生活中也会比较讲究卫生，更注重食物提供的营养；若某人的邻居是一位体育工作者，他就有机会更多地了解国内体育市场的发展状态，有机会更多地观看各种体育比赛，甚至受邻居的影响而参加各种体育活动。

（2）次要群体，即消费者个人参加的各种社会群体。它多是正式的，成员之间当面交流较少，相互影响较小，如各种宗教组织、各类专业协会等。一般地，组成次要群体的各个成员相互之间不一定很熟悉，所以次要群体对其内部各个个体的消费行为的影响程度相对较低。这些次要群体对消费者购买行为发生间接的影响。各种次要群体具有不同的性质，因此它们对其成员行为的影响程度也是不同的。军人必须穿着军装，风纪严整，这是带有强制性的纪律；文艺工作者穿着打扮比较浪漫，比一般人更丰富多彩，但这并不是文艺团体对其成员硬性规定的结果，而是一种职业特征的体现；各种球迷协会，其成员佩戴共同的标志，经常在某个酒吧或个咖啡馆聚会，甚至购买某一种同一品牌的商品，这种行为显然也是出于自愿的。(https://www.xing528.com)

（二）按照个体与群体所属关系以及个体对群体的态度

按照个体与群体所属关系以及个体对群体的态度，非成员群体可分为渴望群体和非渴望群体。

（1）渴望群体（或称向往群体、崇拜性群体），即个人虽非成员，但期望归属的群体，如政府官员、社会名流、影视明星、体育明星、网红等。消费者可能会对某一具体群体的消费方式比较感兴趣，并对其进行模仿，这就是以其为渴望群体指导自己的消费活动。渴望群体对消费者行为起示范作用，但无直接约束。这种崇拜性群体的一举一动常常成为人们仿效的对象。雅诗兰黛聘请杨幂为代言人，结果260、270、333这几个色号的口红被大幂幂带火，成为红极一时的热门色，一下子在国内断货了。根据数据显示，杨幂代言雅诗兰黛之后，这个品牌在中国区的销售量增长40%，可见其带货地位毋庸置疑。之所以有这样的作用，是因为渴望群体除了让消费者建立信任（明星用的就是好的）之外，还给消费者塑造了一种“通过模仿渴望群体的行为，短暂让自己变得更像这个群体”的感觉。

（2）非渴望群体（或称厌恶群体），即人们试图与其保持距离、避免与其发生任何联系的群体，比如常人眼中的小偷。如果产品、文案等能够帮助消费者跟回避群体保持距离，他们就更有可能去做你想让他们做的事。比如美国有个知名的手工工具制造商百得（比如家用螺丝刀），占据了大量的消费者市场。其为了再提升销售额，想进入专业手工业者的市场，但发现很难。而另外一个本来不知名的日本品牌“Makita”，虽然品牌不知名不算，其工具也不好用还贵，反而在市场中取得了成功。因为这些专业手工业者在回避“非专业人士”这个群体，他们最害怕的事情就是被人认为其实他们跟普通人维修技能差不多。这时候，如果有消费者看到这些专业手工业者也用百得工具，自然就会觉得“我自己买了百得不一样修吗？”，从而降低了他们的服务价值。