消费者的参照群体在产品决策中的影响

过去，人们只想通过自己的力量去改变他人，但这并不是唯一的路径。当你想要改变一个人的时候，除了把精力放到他本身之外，还应该把精力放在影响其决策的群体上。

人们的生活方式和偏好不是天生的，而是后天形成的。在现实中，人类总是会形成不同的群体。群体主义是人类区别于其他低等动物的一种特征。俗话说“物以类聚，人以群分”，人们容易被与自己气质近似的人吸引，寻求有归属感、熟悉感的群体，这能帮助其找到舒适区；而因为害怕被孤立或排除在群体之外，人们会依据“所属群体”的做法判断自己应该怎么行动。消费者会下意识地审视自己所作出的购买决定，并将自己的决定与其他人的决定，特别是那些其所崇拜的人的消费情况相比较。如本章导入案例所述，近年来，网红“种草”粉丝买单的消费趋势已越发明显，尤其在青年群体中更受欢迎。研究发现，关注网红的大学生更倾向于关注原创视频类型，占比高达68.8%；而不关注网红的大学生较偏向于在未来关注原创类型和学习干货类型视频。在关注网红的大学生中，有27.8%的人表示他们会在网红电商、直播等领域进行消费，其中女生占比略大于男生。这种行为在购买高价值产品或重复购买中表现得最为突出。

参照群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。从消费者行为学的观点看，所有影响消费者购买行为的正式与非正式群体、成员与非成员群体都可以成为人们的参照群体。虽然消费者自身的态度和认知在消费决策中起主导作用，但参照群体也会在很大程度上影响消费者的产品决策和品牌选择行为。尤其是在中国市场环境下，消费者的社会化程度更高、人际关系更密切，参照群体对消费者行为的影响也就更大。消费者可以使用产品或品牌来认同某一群体或成为其中的一员。他们通过观察参照群体成员学习其消费方式，并在自己的消费决策中使用同样的标准。(www.xing528.com)

参照群体具有规范和比较两大功能。前一功能在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准。比如受父母的影响，子女在食品的营养标准、如何穿衣打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用。后一功能即比较功能，是指个体把参照群体作为评价自己或他人的比较标准和出发点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参考和效仿对象。