社会阶层对消费者行为的影响

（一）不同社会阶层的消费行为差异

每一个社会阶层都有一种被本阶层广大成员接受和认可的价值观和行为规范。处于同一阶层的人为了使自己的角色、地位与所属阶层相符，往往会有意无意地遵循一种共同的规范行事，在消费行为上也表现出许多相似之处。这种趋同性也与同一社会阶层中成员间的相互模仿或攀比有关，如经理阶层的豪华轿车热，一定程度上就是被社会阶层影响的结果。处于不同社会阶层的人，消费内容、消费水平、消费结构、生活方式和消费习惯可能有相当大的差别。例如，一名大学教授和一名出租车司机，在衣着打扮、娱乐消遣的方式、对价格和广告的反应、选择的产品和商店等多方面都可能存在差异，因此，社会阶层可以作为某些产品进行市场细分的标准，营销人员应根据不同阶层的购买行为特点制定出相应产品的价格还有分销和促销策略。

具体地讲，不同社会阶层的消费行为差异体现在以下几个方面。

（1）消费的功利性差异。处于较高社会阶层的消费者具有较强的消费支出能力，往往是市场上最先接受创新的人，他们的消费追求品牌、时尚、个性化、享乐等。消费是他们内心欲望的一种表达和宣泄。处在高阶层的消费者更愿意花钱在精神层面的奢华上，比如旅游、教育和健康。对于那些处在较低阶层的消费者来说，消费的实质在于获取商品的使用价值，以维持或满足最基本的生活需要。

不可否认，品牌的确可以树立及宣誓身份地位。许多高端品牌售价不菲，不是普通老百姓能消费得起的。也正因为如此，才能彰显其尊贵的身份地位。例如，在服装、家具、娱乐和汽车等消费领域，各社会阶层通常有不同的产品和品牌喜好。奔驰、奥迪、宝马、劳斯莱斯、保时捷是备受高阶层消费者青睐的豪华汽车品牌，吉利、夏利则主要面向中低阶层消费者。

（2）媒体偏好差异。中阶层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高阶层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对较小；而低阶层消费者更喜欢电视。根据胡润研究院发布的《2019至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》，社交活动和微信是高净值人群信息获取最主要的两种渠道。移动通信高速发展的今天，超出半数的高净值人群依然愿意通过线下社交活动获取信息；其次是微信，占比高达68%；微博首次超过电视位居第三。网络媒体近年来不断发展，而传统媒体对于高净值人群的信息影响力则逐渐下降。即便是观看电视，不同阶层的人对不同的电视节目的喜爱也不同，上层消费者喜欢新闻和信息，而低阶层消费者则喜欢电视剧和娱乐节目。

（3）购物方式差异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。在购物场所的选择上，高阶层的消费者乐于到高档、豪华、环境幽雅、服务上乘的场所购物，因为在这种环境里购物会使他们产生优越感和自豪感，能够得到超越购物本身的一种心理满足与认同感；较低阶层的消费者在高档购物场所可能会感到不舒服，容易产生自卑和窘迫心理，因此，他们大多数会选择在一般的商场、超市、便利店以及网络购物。研究表明，消费者所处社会阶层与其想象的某商店典型惠顾者的社会阶层相距越远，其光顾该商店的可能性就越小；同时，较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层消费者光顾的商店，相对而言，较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者光顾的商店。

无独有偶，京东将用户按照消费能力划分为高、中、低三个层级。可以看出，这三个层级之间差异非常明显。高消费人群线上消费最偏爱酒类，酒类消费规模增长率超过210%，因为高消费人群都喜欢有格调的生活。而且高消费人群较多出境购买美妆和个护产品，对于网上购物的偏好较低。中低消费人群就比较青睐于网上购物了，而且高度集中于母婴、食品、美妆和个护等日用品，占总规模的84.77%，中低层消费者才是网购主力军。

（4）信息接收和处理上的差异。一般来说，高阶层的消费者比低阶层的消费者更善于利用多种渠道来获取商品信息。高阶层的消费者大都受到过良好教育，他们社交广泛、见多识广，能够充分利用各种传媒工具获取充足的有价值的商品信息；而较低阶层的消费者通常没有机会接触最新信息，并且辨别信息有用性的能力较弱。

（二）社会阶层与营销应对策略

社会阶层对消费者行为的影响是很明显的。这种影响的最大特征是使同一阶层消费者的消费观念、行为、要求趋向一致，产生相似的价值标准和消费习惯。消费者更趋向于购买代表他们社会阶层的商品。人们都希望购买的产品彰显自己的身份地位，所以在一定程度上，所谓“你购买的东西展现了你是谁”也是有据可循的，但也并不是绝对的。拥有一定财富与身份的人到了某种程度，自身就是一个标志，一个符号，而不再需要用物质来彰显自己的身份。因此，在市场营销中就能比较方便地按社会阶层对消费者进行市场细分，选择目标市场并制定相适应的营销策略，有的放矢地占领市场。(www.xing528.com)

★拓展阅读3-2

“米勒”啤酒杀出生路

1969年，以生产“万宝路”闻名的烟草业巨头菲利普·莫里斯公司买下了经营不善的米勒酿酒公司，决心创造啤酒中的“万宝路”。

为了解消费者购买啤酒的原因，新的米勒酿酒公司作了一次消费者调查，发现啤酒的最大消费者是男性年轻人，且主要是蓝领工人，同时还发现，这些蓝领工人是在酒吧里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起饮用。

在菲利普·莫里斯公司买下米勒酿酒公司以前，作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起人们的重视。原先把目标对象弄错了，各啤酒公司的广告刊登的是以一些以上流社会豪华的社交场面为背景的广告，与蓝领工人的生活格格不入。例如，在某宅邸游泳池旁举行的社交聚会上，上流社会富有的绅士淑女们喝着啤酒。

为此，米勒酿酒公司推出了“米勒好生活”牌啤酒——一种适应蓝领工人口味的新啤酒。米勒酿酒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传运动，并为此投入了大量财力。其广告对石油、钢铁、铁路、伐木等行业的蓝领工人大加赞美，把他们描绘成健康的、干着重要工作的人。

为了进入目标市场，米勒酿酒公司只在电视上做广告并集中在他们所喜爱的体育节目时间播出，这是蓝领工人所乐于选择的传播媒体。在一年时间里，米勒酿酒公司的市场占有率从第8位跃居第4位，随后又逐步升至第2位。

从社会阶层角度掌握消费心理，应注意以下几点。

基于阶层“认同心理”，人们自然地表现出维护本阶层消费形象的倾向，希望所购买的商品能与其社会地位相符，并遵循该阶层的消费模式行事。例如自认为是“上层阶级”的人，不管是否真心喜欢，都倾向以打高尔夫、高级会所等为主要的休闲活动，以配合上层身份。著名经济学者托斯丹·范伯伦（Thorstein Veblen）观察到，昂贵的银勺子和妇女为衬托身体的紧身胸衣是当时社会精英阶层的标志。他在《炫耀性消费》一书中就曾谈道：“富有的消费者通过他们的财产来证明他们是上层社会中的一员。”换句话说，房子、衣服和其他可以看得见的财产都是成就和地位的象征。经营者可以根据消费者的这种消费心理来进行产品的市场定位，塑造企业和产品形象，使自己品牌的产品符合某一社会阶层的消费习惯，甚至成为一定社会阶层的消费象征，从而达到拥有稳定消费者群的目的。

基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多抗拒较低层次的消费模式。例如一名自认为“有名望”的政府官员，可能会认为吃路边摊是一件“有失身份”的事。