社会因素对消费者行为的影响

【学习目标】

本章通过对社会阶层的剖析，阐述不同阶层消费者的消费行为特点，不同社会阶层的生活方式是如何影响消费者的购买决定、消费行为和实际购买的。本章着重介绍社会阶层的测量与划分标准，最后讨论社会阶层的划分在营销中的运用。

通过本章的学习，掌握以下内容。

●掌握社会阶层的基本概念，了解其主要特点。

●了解决定社会阶层的因素有哪些。

●了解不同社会阶层消费者行为的主要特点。

●掌握针对不同社会阶层的营销策略。

【能力目标】

通过本章的学习，培养学生以下能力。

●结合日常实际，能对社会阶层进行正确的分类。

●根据自身消费体验以及通过对社会的观察，能够分析不同社会阶层消费行为的。

●根据本章的主要研究内容和框架进行相关的案例分析。

●具有运用本章的主要知识点分析和预测不同社会阶层消费者行为的能力。

【导入案例】

“种草”经济火热你“长草”了吗？(www.xing528.com)

2019年母亲节期间，许多人给母亲挑选表达自己心意的礼物。新浪微博上“母亲节礼物种草”这个话题就有超过2 000万的阅读量。在话题里，鲜花、护肤品、首饰、家居用品、保健用品等都成为人们母亲节“种草”的对象。

此“种草”非彼“种草”，不是要去栽花栽草，而是泛指把一样事物推荐给另一个人，让其他人喜欢这样事物的过程。“种草”这一行为起源于线上，随着美妆论坛和社区的兴起，一些美妆达人开始在网络上分享自己使用过的优质产品，积累了众多粉丝。此后，“种草”行为也由自发推荐转变成商业行为，企业利用分享经济和粉丝效应，对其产品进行推广宣传。

如今，“种草”把日常消费和网络社交结合起来。在不少年轻人看来，“草”本身就有普遍、遍布的含义，“种草”无处不在，万物皆可“种”。走在大街上，看到别人的穿搭好看，自己会留意；和朋友闲谈的时候，有时也会相互推荐分享。艾瑞报告发布《种草一代·“95后”时尚消费报告》，将“95后”称为“种草一代”。小红书、B站、新浪微博、知乎等知名网络平台都有大量的种草内容，如体验晒单、定期盘点、种草好物、良心推荐等都是常用的标题。这些分享使用体验的人则被称为“up主”“博主”“达人”等，如果粉丝较多还会建立粉丝群，群内成员可以相互讨论、推荐。

很多时候，朋友之间相互“种草”是一种社交方式。例如，通过“偶像同款”“同一色号”等符号找到和自己兴趣相投的群体，获得认同感和归属感。这其中，“种草”的内容就成为一种谈资，变成了当下年轻人独特的交流方式。

对不少年轻人来说，“种草”不只是停留在功能的选择上，更像是消费者在选择一种生活方式、个性态度以及品牌背后所代表的符号化意义，尤其在青年群体中更受欢迎。Twitter和市场营销的数据公司Annalect联合发布的一份报告，发现在影响购买决策这件事上，网红和大V的影响力和人们身边的朋友一样大。可口可乐、联合利华、雀巢等都曾花钱请网红和大V宣传自己的产品。数据显示，消费者在品牌购买习惯上，23.5%的消费者会选购品牌的明星产品，还有16.0%的消费者喜欢拔草网红产品和新产品。种草“内容创造”成为品牌营销的重要能力。

一批影响力强的意见领袖在分享笔记或推荐产品时往往能够得到较大的关注量，甚至能够形成相关领域的潮流趋势。Twitter调查了300个用户，比较了朋友推荐的商品和网红推荐的商品对他们的影响。1/3的人说他们在Twitter和Vine上至少关注了一位网红。另外几种调查结果则显示，56%的人说他们会被朋友的推荐影响，49%的人说他们更加依赖网红和大V，另外，40%的人说他们曾经因为大V的推荐买了产品。

口红是第一大彩妆品类，线上消费者平均每年购买数量为3.3支。相比于昂贵的精华和面霜，口红作为一种廉价的奢侈品，更容易被人们接受，而且口红的低单价让试错成本更低，跟着美妆博主一起“拔草”也无妨。

“unbelievable，oh my god，我的妈呀，太好看了吧，amazing，买它！”如魔音绕梁，在耳边久久消散不去。“口红一哥”李佳琦，常常在一分钟内迅速为你种草N支口红，更要命的是，他安利的口红都还挺好看，让爱美的小仙女忍不住一次又一次乖乖地交上自己的钱包。李佳琦本人长相是上镜、耐看的。最突出的是他的唇形，甚至比很多女生都好看，涂起口红视觉效果极佳。挑口红本就是个磨人的事，容易挑花眼。现在提到买口红，很多人都会第一时间想到去李佳琦的口红测评里逛逛。

打开公众号、微博甚至打开“饿了么”APP，都能看到满屏的这个标签为“口红一哥”的男人，这个生猛的“90后”已全方位无死角侵入你的互联网生活。如果要用一句话来概括李佳琦，必定是这句：“5个半小时，观看量18.93万，23 000单，353万元成交量。”这是李佳琦在淘宝大学达人学院第21期主播班的直播教学演练里交上的3月8日“女王节”的成绩单。

李佳琦的走红，离不开个人的努力。他每天在直播中要试涂口红300多支，7个多小时的直播，除了喝水和去洗手间全程不休息。过去的一年里，他从月薪几千元到年收入千万元，谱写了一个超级励志的故事。

李佳琦从欧莱雅出身，学过一年半的化妆技巧、直播技巧和销售技巧，并且经过系统的培训，从化妆步骤，认识单品到美妆培训都一一经过考试，具备很强的专业能力；有足够的感染力，有一种激情四射，用生命在跟你安利的感觉。因为市面上的口红种类繁多，消费者既不具备每样都亲自挑选试色的条件，又容易在挑选色号时陷入选择困难的局面。李佳琦的口红测评视频全部采用统一的模式进行对比，让产品效果一目了然，帮助消费者节约了时间成本，也在无形中加速了消费者作出购买决策的过程。正是他的努力和坚持，让自己成为吉尼斯世界纪录的保持者，是30秒内给最多人涂口红的人，也因此坐稳了“口红一哥”的宝座。

据调查，商业大亨保乐力加（Pernod Ricard）、联合利华（Unilever）、雀巢（Nestle）等都曾花钱请网红和大V宣传自己的产品。联合利华称其2018年在社交媒体宣传方面花费了上千万欧元。根据社交媒体分析公司Hopper HQ的介绍，电视真人秀明星凯莉·詹娜、金·卡戴珊、歌手塞雷娜·戈麦斯和葡萄牙足球明星C罗是Instagram上广告费最高的名人，他们每发布一条帖子可赚取100万美元。

思考：什么是意见领袖？你可以识别出受到这些群体影响而作出的消费决策吗？请刻画对消费者信息性影响效力大的参照群体特征。