如何应对边际效用递减规律？

举个例子，学校附近有一家牛肉面店正在促销，连吃四碗牛肉面的人可以免单。许多“大胃王”跃跃欲试。第一碗牛肉面端上来，挑战者们风卷残云，很快都吃光了；第二碗牛肉面端上来，挑战者们已经没有了最初的兴奋感，但毕竟味道不错，还可以快乐地享用；吃第三碗牛肉面的时候，挑战者们都已经没有什么胃口了；对于挑战者们来说，吃第四碗牛肉面时恐怕就只剩下痛苦了，所以几乎所有的挑战者在挑战第二碗或第三碗时，就已经吃不下了，最后大多都铩羽而归。

在这个例子中，包含着一个重要的消费者行为理论，即“边际效用递减”规律。边际效用（Marginal Utility）又译为边际效应，是指消费者每多消费一件商品时，这种商品能够给消费者带来的额外满足感。这种额外满足感会不断下降。通常认为，随着商品或服务量的增加，边际效用将会逐步减少；当欲望被充分满足后，边际效用为零，甚至为负。

200多年前，亚当·斯密就提出了“为什么钻石比水贵”的“价值悖论”。人们的生活离不开水，但若没有钻石并不会对生命构成任何威胁，但为什么钻石反而更贵呢？现在就可以用边际效用理论解释这个问题。原因是消费者对任何一种物品的支付愿望都基于其边际效用，而边际效用又取决于一个人拥有多少这种物品。水是不可缺少的，但增加一杯水的边际效用微不足道，因为水太多了。与此相反，由于人们很少购买钻石，所以认为增加一单位钻石的边际效用是很大的。(www.xing528.com)

边际效用递减规律在生活中随处可见，审美疲劳即是边际效用递减原理的一个典型实例。比如旅游总是去同一个地方就会厌倦；人总是对初恋印象深刻；又如，很多餐厅的饮料都可以免费续杯，但即使免费消费者也喝不了多少。《左传·庄公十年·曹刿论战》中提到“一鼓作气，再而衰，三而竭”，击鼓对战士士气的提升效果也符合边际效用递减规律，类似的还有“升米恩，斗米仇”，等等。

营销人员熟练掌握边际效用递减规律，可以更好地制定经营策略，提高企业竞争力。最常见的是买得越多折扣越大，甚至会有饮料免费续杯的销售手段。企业为了实现收入增长就必须反其道而行之，适当地调整产品、不断推陈出新，比如，推出新产品、制造新的流行时尚等。多品牌战略也是为了对抗边际效用递减规律，增加总收入。比如宝洁、斯沃琪、路易威登等企业旗下都有众多的子品牌，避免了消费者连续消费单一品牌带来的边际效用递减规律。