商品价格与消费者行为的影响

消费者对某种商品的购买行为，首先要受到该商品价格的影响。一般来说，某种商品的价格变化对消费者行为的选择有两个方面的影响：第一，消费者在价格的变化方面得到不同程度的满足；第二，消费者可能会以购买目前比较便宜的商品替代购买比较昂贵的商品。

这种价格变化对消费需求的影响可以分为两个部分，即收入效应和替代效应。收入效应是假定在商品的相对价格没有发生变化，商品价格的改变引起消费者实际收入发生变化所导致的消费者总满足水平的变化。替代效应是指在消费者满足水平保持不变的情况下，消费者用价格相对低廉的商品替代价格相对昂贵的商品。价格变化对消费者需求的总影响是收入效应与替代效应之和。对于正常商品来说，替代效应与价格呈反方向变动，收入效应也与价格呈反方向变动，因此，价格变化对消费者需求的总影响与价格呈反方向变动。上述商品价格与消费者需求量之间的反向关系有一个前提条件，就是假设其他条件不变。当其他条件变化时，这种反向关系可能不成立。

具体来说，其他条件包括以下几个方面。

（1）消费者的收入。当不同商品的价格都发生变化时，假定消费者的收入不变，当两种商品的价格同比例、同方向变化时，消费者购买其中任何一种商品的数量都同比例于价格的下降而增加，同比例由于价格的上升而减少；当消费者的收入和两种商品的价格都同比例、同方向变化时，消费者购买其中任何一种商品的数量都是不变的。也就是说，如果消费者的收入显著增加，那么即使某种商品的价格上涨，消费者的需求量可能仍保持不变甚至增加。

（2）消费者的偏好。如果将商品未来价格的预期考虑在内，情况可能就会发生变化。如果消费者预期商品价格要上涨，就会刺激消费者增加购买，甚至在商品价格已经上涨的情况下，需求量仍有可能增加。如果预期价格下降，许多消费者就会推迟购买，即使这时商品价格已经下降，消费者对商品的需求也可能减少。消费者需求变化的程度主要取决于预期价格上涨的幅度与持续时间。

（3）互补商品的价格。由于消费者对某种商品需求量的大小还与其替代品或互补品的价格息息相关，因此，当甲商品的相关商品价格发生变化时，也会影响消费者对甲商品的需求量变化，而使其需求对价格的变化呈现出不同的规律。如果两种商品是完全替代品，则一种商品价格的上涨或下降都会导致消费者完全消费或不消费另一种商品；如果两种商品是完全互补品，则一种商品价格的上涨或下降都会导致消费者对另一种商品需求量的同等减少或增加；如果甲商品价格增加，但其替代品价格相对提高幅度更大，则消费者反而就会增加对甲商品的消费，使甲商品的需求量增加，替代品的需求量减少；同理，在互补商品之间也存在类似的情况。若甲商品（例如汽车）价格下降，但汽油价格上涨，就有可能导致消费者对汽车的需求下降。

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巧卖小玩具

泰国曼谷有一家专门经营儿童玩具的商店，有一次进了两种造型相似的玩具小鹿，一种来自日本，一种来自中国，标价都是17泰铢（约合3.9元）。出乎意料的是，两种造型可爱的小鹿销量都很惨淡。店员们认为定价太高，纷纷建议降价促销。

可是，精明的老板经过一番思考，不仅没有采纳大家降价促销的建议，反而作出将中国生产小鹿的售价提高到24泰铢（约合5.6元）的决定，而日本生产的小鹿价格不变，并让店员把它们摆在一起卖。

光顾这家商店的顾客看到两种相似的玩具小鹿，价格相差如此悬殊，就忍不住询问。此时，店员按老板的安排，告诉顾客：“价格不同是因为产地不同、进货渠道不同，其实质量并没有什么区别。”经过仔细比较，顾客发现两种玩具小鹿玩具确实差不多，自然觉得买日本生产的特别合算，产生一种买得便宜、得了实惠的心理。不出半个月日本生产的玩具小鹿就卖完了。

这时，老板又让店员把中国生产的玩具小鹿标上原价24泰铢，现价17泰铢，减价出售。光顾这家商店的顾客看到减价，又以为买得便宜、得了实惠，于是中国产的玩具小鹿也很快就卖光了。