消费者行为学研究方法探讨

消费者行为的研究方法从研究理念和方法论的层面大致可分为两大类型：实证主义（Positivism）和解释主义（Interpretivism）。两者在方法论上的区别是，实证主义方法强调科学的客观性，并视消费者为理性决策者。相反，解释主义方法强调消费者个人经验的主观意义，并认为任何行为都是受多重原因而不是单一原因支配的。

虽然实证主义方法在消费者行为研究中占据主流地位，但是有学者质疑，如果只用“科学（实验）方法”，被研究者的内心世界是否可被完全反映及了解？实证主义被质疑是否能够全面发掘消费者的“隐藏动机”（Hidden Motivation）。所以“解释主义”不赞同“实证主义”所持观点，消费者的行为很多时候不能以科学方法作分析及了解，而往往需要以“人性”或“人本”的“解释主义”方法进行深入（in-depth）的了解。自20世纪80年代以来，研究消费者行为的人本主义方法更受人们关注。

消费者行为研究的主要方法在过去几十年中有很大变化，可以简单概括为以下四种。

（1）观察和调研方法。在日常生活中通过观察消费者的外在行为探究其心理活动的方法。如到购物场所实地观察消费者的购买行为。这个方法的特点是简单易行，成本低，有一定可信度。观察和调研方法是早期消费者研究的主要方法，与营销调研的方法没有区别，其分析方法不断深入发展。

（2）实验方法。进入以心理研究为主的阶段后，由于对心理学方法的依赖越来越大，实验方法后来居上，取代了营销学中原来占主流地位的模型方法。实验方法是心理学研究中应用最广且成效也最大的一种方法，包括实验室实验法和自然实验法两种。实验室实验法是指在专门的实验室内，借助仪器、设备等进行心理测试和分析的方法。这种方法因为借助仪器，所以会得到比较科学的结果，但是存在无法测定比较复杂的个性心理活动的缺点。自然实验法是指在企业通过适当地控制和创造某些条件，刺激和诱导消费者的心理，或者是利用一定的实验对象对某个心理问题进行实验，最终记录下消费者的各种心理表现。实验方法具有主动性、系统性的特点，因此被广泛使用。(www.xing528.com)

（3）因果模型方法。消费者行为学之所以在今天新兴的学科里占据重要的一席，就是因为它是建立在一系列有影响力的模型分析的基础上的，而不是建立在主观猜测的基础上的。在科学方法、实证方法的强大趋势以及经济学模型化的影响下，因果模型方法（Causal Modeling）成为消费者行为研究和营销学研究的主流。其中，结构方程模型（SEM）的应用最为显著并得到学界认可。

（4）大数据智能方法。在大数据技术广泛应用的背景下，捕捉和分析消费者行为的方法完全不同了。消费者行为研究的大数据智能方法的实质是“让消费者自己告诉你”，既包括消费者网上信息的搜集整合，也包括对消费者全方位、精准、实时的分析以及各种让消费者融合与互动的新方法。洞察消费者行为的各种创新技术和软件还在蓬勃发展中。

很多企业与综合使用以上方法，这样可以更科学、更准确地判断消费者的心理变化。另外，随着社会的不断发展，消费者行为的研究方法必将不断完善。