消费者行为研究的重要内容

如同人类行为是复杂多样的一样，消费者行为也是难以完全理解的复杂问题。消费者行为可被看成是由两个主要部分构成的。①消费者的购买决策过程。购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程。②消费者的行动。消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。

在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。为此，不仅需要了解消费者是如何获取商品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费商品的，以及产品在用完之后是如何被处置的。因为消费者的消费体验应有处置旧商品的方式和感受均会影响其下一轮购买，也就是说，会对企业和消费者之间的长期交换关系产生直接作用。传统上对消费者行为的研究重点一直放在商品和服务的获取上，关于商品的消费与处置方面的研究则相对被忽视。随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体过程，获取或者购买商品只是这个过程的一个阶段。因此，研究消费者行为，既应调查和了解消费者在获取商品和服务之前的评价与选择活动，也应重视在商品获取后对其使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整，因此，消费者行为研究是研究消费者究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验以满足其需要和愿望；研究不同消费者的各种消费心理和消费行为，以及分析影响消费心理和消费行为的各种因素，揭示消费行为的变化规律。

简言之，消费者行为学的研究对象是各类消费者的消费行为产生和发展的规律。它吸引了许多领域（从心理学到经济学、从社会学到文化人类学、从历史学到营销学等）研究者的加入，他们共同关注市场中消费者的心理与行为以及他们如何互相影响，并运用不同学科的知识和方法来解释。这些学科可根据其关注点的微观程度（个体消费者）或宏观程度（作为群体或更大的社会成员的消费者）加以分类。如果以问题为中心，粗略地说，消费者行为研究内容的历史演进和发展先后呈现出以下四个浪潮。

⑴浪潮A。研究的问题是消费者的实际行为是什么样的（如5W1H），这是实践和市场调研的视角。

⑵浪潮B。从心理和经济角度研究消费者行为，核心问题是消费者如何决策（如态度、偏好、关系和选择），这是实证主义的解释视角，可以理解成消费者行为领域的现代主义理论。实证主义是理性至上的，作为一种重要的补充，后来非理性消费者行为研究受到很多的关注，行为经济学和非理性消费者心理与行为成为新的学术选择。(www.xing528.com)

⑶浪潮C。从社会文化角度研究消费者行为，核心问题是文化如何影响消费者行为（如消费文化、消费伦理），这是后现代主义的解释视角。

⑷浪潮D。它是移动互联网时代的数字化消费者行为研究，核心问题是数字智能技术如何改变消费者行为，以及精准了解消费者的新方法，这是高科技的视角。

浪潮A的问题是什么（What），这由来已久。浪潮B的问题是如何（How），大约从20世纪60年代开始形成高峰，并且成为主流。浪潮B的营销色彩最浓，在营销研究中分量很重，是心理学和营销学结合最为紧密的地带。浪潮C的问题是为什么（Why），大约从20世纪90年代开始，对其关注的趋势仍在继续（Baker和Saren，2010）。浪潮D带来颠覆性的冲击，着眼于未来的重大新趋势，其问题是如何改变（How to Change）。