消费者行为的特点及影响因素

消费者行为是指人们为了满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务所表现出来的行为过程。消费者行为是一个持续的过程，而不仅仅是消费者掏出货币买到商品或服务那一刻发生的交易。尽管交易仍是所有消费者行为中的重要部分，但广义的观点强调消费的全过程，包括购买前、购买中和购买后影响消费者的所有问题。消费者不仅应了解如何获取产品或服务，而且还应了解怎样使用或消费产品，同时对使用后的产品作进一步的评价，以验证自己的购买决策是否正确，从而产生购后感受。这种感受将影响以后的购买行为。

消费者行为具有以下特征。

（一）消费者行为具有多样性和复杂性

消费者行为的多样性主要表现在两个方面：首先，同一消费者在不同时期、不同情境、不同产品的选择上，其行为均呈现出很大的差异；其次，不同消费者有不同的需求和偏好，购买动机和购买行为也有差别，不同消费者在年龄、性别、民族传统、宗教信仰、生活方式、文化水平、经济条件、个性特征和所处地域的社会环境等方面的主客观条件千差万别，由此形成复杂多样的消费行为。以早餐为例，豆浆油条、馒头煎饼、米面粥等传统中式早餐是中国消费者的首要选择；燕麦、麦片、面包、吐司广受美国消费者欢迎。年轻消费者喜欢简单方便，经常在早餐车和饭馆买早餐，而中老年人则注重营养和健康，更习惯在家用早餐。

消费者行为的复杂性，一方面，可以通过消费者行为的多样性、多变性反映出来，如买洗发水和买汽车的购买决策复杂性表现有很大差异；另一方面，也体现在消费者行为受很多因素的影响，这些因素不仅包括消费者自身的个体与心理因素（如消费者动机，消费者感知觉，消费者态度、个性和生活方式，消费者所拥有的时间、经济、与购买相关的知识资源等），还包括影响消费者行为的外部因素（如文化、家庭、社会阶层、参照群体和营销刺激等），这些外部因素对消费者的影响有的是直接的，有的是间接的，也有的是单独的，还有的则是交叉或相互的。正是这些影响因素的多样性和复杂性决定了消费者行为的多样性。

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王妃效应不可想象！凯特同款一秒售罄

凯特王妃是英国民众公认的带货女王，凭借出色的着装品位，她每次亮相的装扮都能让人种草。出身平民的凯特王妃平日的穿搭都非常亲民。ZARA（飒拉）作为平价快时尚模式的领军品牌，是凯特王妃非常钟爱的服装品牌。ZARA在凯特王妃身上的出镜频率相当高，无论春夏秋冬，ZARA从不缺“王妃同款”。

凯特王妃在新婚后度蜜月的第一天就穿上来自ZARA的蓝色百褶连衣裙搭配黑色外套，同年，菲利普亲王的90岁生日庆典，她仍是同一条ZARA蓝裙子加外套；2011年圣诞节前夕的慈善音乐会，凯特王妃穿的小印花裙同样来自ZARA；不仅如此，凯特王妃还亲自去店里选购服装，可见凯特真的是ZARA的忠实粉丝。这些平价又时尚的“王妃同款”每次都以光速被消费者抢购一空。

2019年9月19日，凯特王妃参观了伦敦家庭护士伙伴关系——阳光之家。当天，凯特王妃身穿波点上衣搭配ZARA黑色阔腿裤，造型简约舒适，将平价单品穿出了高级感。照片曝光后该款裤子再度全球售罄。

2018年6月，英国女王官方生日皇家阅兵庆典期间，凯特王妃身穿ZARA浅蓝色细条纹连衣裙，温馨又舒适。之前的皇家慈善马球赛，凯特王妃带着小王子和小公主一起出席，穿的也是这一条连衣裙。其售价仅为69.9美元（折合人民币约440元），凯特王妃穿过后该款瞬间被一抢而空。同年5月，在霍顿赛马会上，凯特王妃穿了另一条售价为70美元（折合人民币约450元）ZARA蓝色花纹连衣裙，也是分分钟售罄。

2014年凯特王妃随威廉王子出访澳大利亚和新西兰，穿的是ZARA双排扣小西服配ZARA牛仔裤；加拿大之行，她穿的白色小西服和黑色牛仔裤还是ZARA的；参加朋友婚礼时穿的黑色印花连身裙亦是出自ZARA。不仅是衣服，就连首饰，凯特王妃也会戴ZARA的。2013年，凯特王妃出席《曼德拉自传：漫漫自由路》英国皇家首映会，以一袭白色礼服搭配波光粼粼的“钻石”项链走红毯而惊艳全场。其实这款流光荡漾的“钻石”项链是ZARA的仿钻项链，售价仅为35美元（折合人民币约210元）。为了和凯特王妃拥有同款项链，在ZARA官网以及实体店此款项链被人们抢购一空，生动演绎了何为“手慢无”。可见英国王妃魅力之大。

（二）消费者决策的多人参与性

不管是简单的消费行为还是复杂的消费行为在整个消费决策过程中参与或影响决策的往往有许多人。在商场购买日化类的小商品时，品牌导购的介绍和推荐在一定程度上左右着消费者的选择。按照购买角色理论（表1-1），不同的人在整个消费决策中担任着不同的角色。如一个家庭要购买一台学习机，倡议者可能是孩子，他认为学习机有助于查找信息资料，提高学习效率；影响者可能是祖父，他表示赞成；决策者可能是母亲，她认为孩子确实需要，家庭也有购买能力，在权衡利弊之后决定购买；购买者可能是父亲，他到商店去选购、付款；使用者主要是孩子。掌握消费者在购买产品过程中的角色，对营销者制定相应的营销策略具有重要意义。以前，很多生产早餐麦片的企业将重点放在与儿童的互动上，将大量广告投放在周末儿童节目上，后来他们发现早餐麦片主要由母亲购买，孩子只是在品牌选择上有些影响力。自此之后，企业将更多的注意力放在与母亲的沟通上，更多关注的是她们如何作出早餐麦片的购买决定。

表1-1　购买角色类型

（三）消费者行为的动态性(www.xing528.com)

消费者行为具有动态性，企业应根据消费者行为的这一特征有效地安排营销活动。

一方面，消费者在获得、使用和处置产品时在时间上会遵循一定的顺序，这为企业洞悉和影响消费者提供了某种条件和可能。比如在获知某个消费者购买了私人汽车后，知道自己随后将购买保险、内部装饰品等产品和服务，到郊区旅游、到更远的饭店就餐的可能性也将增加；又如在获知某个消费者购房后，随后将装修房屋，这涉及很多产品的购买，包括装修材料、家用电器、生活用品等。

另一方面，消费者的动态性还表现为单个消费者的行为会随时间而变化。比如，上小学时喜欢喝碳酸饮料的女生，到了中学爱上了奶茶，而上大学时为了健康改喝枸杞水。儿童期喜欢粉色、红色等颜色鲜艳的服饰的女生，青春期却中意黑白灰棕系列的服饰，到了中年期会选择面料舒适且颜色较亮的服饰。随着年龄的增长，社会经验的丰富，职业、兴趣、价值观的变化，消费者行为也会有诸多变化。

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《还珠格格》重播：皇后风评逆转，令妃被指心机

2018年夏天，《还珠格格》迎来了自首播20年来的第16次重播，而重播的收视率竟飙到了首位，堪称“镇台神剧”。

《还珠格格》作为童年“回忆杀”，许多看着它长大的观众纷纷打卡重温剧情，然而，这一次剧情重现，很多人找到了跟以往完全不同的点，还引发了关于电视剧的大讨论。不少网友惊呼“童年是用来颠覆的”“尔康骗了我一整个童年”“我居然被皇后娘娘圈粉了”“原来容嬷嬷是好人”“紫薇那个吹牛女孩”。微博热搜上，“尔泰喜欢小燕子”“令妃心机女”等话题轮番上榜。还有网友表示，当年的台词现在听着让人无比尴尬，只能说长大后的世界太奇妙。

小时候的智商真的不够用。按童年时候的想法，毫无疑问小燕子和紫薇都是好人，容嬷嬷和皇后是十恶不赦的坏人，而令妃温柔贤淑、善解人意，深受大家的喜爱。

长大之后再看《还珠格格》，却发现凶神恶煞的皇后娘娘只是一个敢爱敢恨、不善阿谀奉承的耿直女人。一根直肠子，心里想什么全都表现在脸上。不仅如此，网友也更能体会《还珠格格》里皇后的心情，点出皇后身为后宫掌管者，突然出现两个来历不明的格格，并且不停地破坏各种规矩，在这种情况下怎么可能不出手对付，就像在职场中，不可能有主管会喜欢屡次破坏公司规定的新进员工。而曾经被人痛恨的容嬷嬷也只是忠心护主，就连她给小燕子扎针也被网友发现细节“怕误伤把针尖握手里”。

皇后和容嬷嬷终于沉冤得雪，而真正的心机女却是令妃。小时候看《还珠格格》，觉得令妃是个大好人，帮小燕子和紫薇一次次渡过危机；如今再看，却发现令妃娘娘为了讨皇上欢心，见风使舵，拉拢小燕子和紫薇，保住了自己的荣宠，扶自己的儿子上了位，打败了皇后，送走了香妃，笑到了最后，最终成为人生赢家，而皇后只会说“忠言逆耳啊皇上！”

重播了16遍的剧，每次看都有新发现。当然，剧没变，变的是看剧的人，大概这就是“成长的力量”吧！

（四）消费者决策的多维性

消费者购买商品涉及一系列决策，包括是否买、买什么、为何买、如何买、何时买、去哪买、买多少、如何支付；是在实体店购买，还是网购；是刷卡支付、刷脸支付、微信支付、打白条还是现金支付……诸如此类的问题，在购买过程中时时刻刻涌现在大脑中，等待作出选择。

（五）消费者行为具有可诱导性

大多数消费者购买商品时是凭感觉和印象进行购买的，同时消费者普遍存在追求价廉物美、求实从众、求名争胜、求新趋时、求奇立异等购物心理倾向。营销者应根据消费者购买商品或服务的原因和动机制定相应的营销策略。他们对商品缺乏专业性了解，属于非专业性购买，一些消费者在购买商品时会出现犹豫不决的情况，有时有些消费者对自己的需要并不清楚。如消费者喜新厌旧，在求新动机的支配下，特别注重商品的款式、色彩、流行性、独特性与新颖性。因此，华为的智能手机Mate30系列支持包括超级无线快充、侧边触控、隔空玩手机、超慢动作拍摄等新奇功能，很快受到了消费者的热捧，市场占有率超越苹果手机，成为线上最受欢迎的手机品牌。