消费者行为学导论

【学习目标】

在日趋激烈的市场竞争中，只有掌握消费者行为学方面的理论和知识，才能对消费者购买活动及其相关的原因进行分析和总结，然后量体裁衣式地制定出恰当的市场营销策略。本书关注的是消费者如何购买和使用产品、如何享受与服务，以及他们生活的方式。本章讲述了消费者行为学领域的一些重要方面和原理，这对理解消费者与营销体系相互之间的作用是必不可少的。

通过本章的学习，掌握以下内容。

●掌握消费者和消费者行为的基本概念。

●熟悉消费者行为学的研究内容和框架，了解研究和学习消费者行为学的意义。

●了解消费者行为学的理论基础，掌握研究消费者行为的主要方法。

【能力目标】

通过本章的学习，培养学生以下能力。

●结合日常实际，能对消费品进行正确的分类。

●根据自身消费体验并观察他人的消费行为分析消费行为的主要特点。

●根据消费者行为学的主要研究内容和框架进行相关的案例分析。

●具有运用消费者行为学的主要研究方法来分析和预测消费者行为的能力。

【导入案例】

大学开学现场成营销轰炸地

年年金秋，旧貌换新颜。一个有点残酷的事实是，校园里永远不缺少新一茬鲜嫩的脸庞。又是一年开学季，大一“萌新”们陆续开学了，大学校园已经被“00后”占据。(www.xing528.com)

“00后”一出生就在互联网化的世界中，他们的成长时期恰好是移动互联网高速发展与内容爆发的阶段。从小接触互联网，智能手机、视频点播、游戏设备和社交媒体伴随着他们的成长、学习、生活，“00后”比之前任何一代都要更熟悉、更亲近互联网，被称为“互联网原住民”。

近七成“00后”大学生在入学前就已经通过各种社交APP结识了新同学，其中“陌陌”和“探探”已经成为当今大学生结识新朋友的首选方式；大约一半的“00后”大学生每天使用社交APP的时间超过5小时；“交友”和“恋爱”是他们在大学期间最想做的两件事；另外，他们在服装、饰品和美容方面的消费倾向更高。这些从他们的入学装备中就能看出来。

相对于“80后”“90后”携带大包小包赶往大学校园，“00后”新生的行李箱分量远比前辈们的轻便。他们轻装上阵，行李直接快递，到学校收包裹，独自出发的体验式报到也更多。“一收到录取通知书就买机票了。所有行李都走物流，去的时候带一个背包就够了。去报到时，师兄都问我，你的行李呢？”没错，“00后”“空手到”已经红遍网络，让“80后”“90后”直呼羡慕嫉妒恨。行李太多可以发快递，忘了带或者没带够的东西，网上下个单直接寄到学校……

与已经“中年危机”的“90后老灵魂”不同，“00后”几乎将家搬到了学校：冰箱、床垫、洗衣机、自行车、扫地机器人……甚至轮胎、摩托车也出现在了大学里的菜鸟驿站中。不少人还玩起了“平衡车、投影仪、无人机”这些新三样，还有吉他、古筝、二胡等乐器。同时使用护肤品一个比一个专业，男生也懂得保养，才貌双全的“萌新”越来越多。

新生陈宇就表示，自己来报到时只背了个背包。“衣物带多了没必要。我在家时已经收拾好了，来到学校确定好宿舍后，就让爸妈给我寄过来。”而关于床上用品等生活必需品，陈宇说：“与其大包小包拎着来，还不如到校后和新认识的室友一起去购买，既可以增进感情还可以熟悉学校周围的环境。当然，还有随时带着的就是护肤品了。形象很重要啊，毕竟要做个精致的男孩子。”陈宇表示，这没什么好诧异的，很多男生都购买了各种护肤品。“化妆品必不可少，证件当然要带齐，衣物带够就行了。”李洁刚入读电商专业，和陈宇的观点一样。在她看来，如今购物方便，缺少的东西可以等报到完成之后再慢慢购买。

陆续成年并进入大学的“00后”，正在成为移动互联网新的主力用户。商家们开始把关切的目光投向这个群体。信息渠道的丰富、消费环境的变化和价值观的多元化，让他们逐渐成长为中国商业社会未来最有潜力的消费群体。

想要圈定这些未来的年轻用户并建立品牌好感，今年的开学季商家们的营销大战也激烈得多。铺天盖地的迎新海报和横幅、学长学姐塞给你的传单、在宿舍和食堂楼下排好等着的促销摊位……大学新生们踏入的校园，也是一个被营销包围的小型商业社会。

如今品牌似乎更看重自己与年轻人的关系——比起买买买，获得这群年轻消费者的好感似乎更加重要。京东一口气推出3支视频广告（小饭馆吃饭、加班到凌晨、深夜路边摊），这样的场景乍一看和学生并无关联，但一个有点跳脱的大学生突然出现，带着“一年放两个长假、毫无工作压力、想睡就睡”的特权，其实这个广告想要突出的是大学生在京东享有优惠的“特权”。

腾讯视频和北京电影学院深度合作，用以“闪光电影生活圈”为名的创新营销方式，提前用影视内容点亮了“00后”闪光的大学生活。腾讯视频开学季如图1-1所示。

图1-1　腾讯视频开学季

淘宝盯上了学生宿舍，号召人们在淘宝上买一些简单工具对宿舍进行装饰改造，并且把改造前后对比照片和购物车截图上传微博。淘宝校园营销如图1-2所示。

图1-2　淘宝校园营销

这是淘宝第一次尝试校园营销，想了解大学生是怎样从淘宝买到自己喜欢的东西和各种“神器”来改造自己将要居住4年的环境的。在这个和学生密切相关的生活场景中，“万能的淘宝”无疑是淘宝想要强调的品牌属性。

思考：“00后”大学生有哪些不同于“80后”“90后”大学生的特点？商家应如何吸引“00后”大学生的注意力并建立品牌好感？