——聚焦拐点下的IP新生态
2018年10月28日，由中国传媒大学、中国版权保护中心、中国广告协会联合主办的“第二届中国IP30人论坛”在北京举行，来自学界、业界的30余位嘉宾共同围绕“聚焦拐点下的IP新生态”主题展开讨论，一起探讨拐点下的中国IP身在何处，路在何方。
中国传媒大学校长廖祥忠，中国传媒大学广告学院院长、国家广告研究院院长丁俊杰，华策影视董事长、总裁赵依芳，慈文传媒集团董事长马中骏，东阳正午阳光影视有限公司董事长侯鸿亮，爱奇艺联席总裁、首席内容官王晓晖等30余位IP行业的嘉宾出席了本次论坛。
中国传媒大学IP跨界传播研究中心副主任郎劲松教授以“痛点、拐点、新起点”为题作主题发言。
痛点：2017年以来，IP领域相关国家政策不断收紧。如知识产权方面从新，国家知识产权局进行重组；随着版权纠纷的增多，相关部门不断推出一些版权政策和改革意见。财税政策方面从严，“阴阳合同”事件后各级税务机关加强了对影视行业的监管。行业政策从严从紧，网台内容管理政策逐渐并轨，网络监管更加严格。从IP行业自身来看，也遇到了很多难题，比如资本退场、短视频冲击和IP运营授权不完善等。
拐点：第一，用户注意力分配格局再造。目前资讯类App使用占据移动用户越来越多的时间，特别是随着资讯类短视频竞争升级，用户注意力被强力拉取；第二，在内容竞争格局再造方面，芒果TV和头条系都在进军IP市场，2019年视频领域的平台竞争会更加激烈，在整体市场规模基本稳定的情况下，新的对手入局，将分割市场份额；第三，各平台方开始强调价值观再造，强调正能量IP价值观，下一步不仅仅是版权内容、会员的竞争，还包括了价值观的竞争；第四，文化IP格局再造，文化IP的生态布局增强，青年文化版块布局崛起；第五，IP的新场域再造，推动“IP+”，即在线、在场、在地多方面联合打造，实现IP完整生态和全产业链布局，加强IP的场景体验和成长陪伴。
新起点：我们应该以乐观的心态看待这次拐点，这是重构IP生态的一次契机。在未来的IP新生态构建中，文化、公益、价值观、技术、金融等，都可以进入IP新的生态领域，为IP的发展赋能。目前来看，IP行业下一步要健康发展，建立一个IP价值评估体系至关重要。中国的IP行业迎来一个新起点，拐点后的IP领域将进入一个新时代。
2018中国IP30人论坛下设四个分论坛，探讨与交流了面对政策收紧、投融资遇冷、过度明星化等问题，如何布局拐点后的IP新生态，实现IP在经济意义和文化意义上的有机统一，推动文化产业健康理性发展。
分论坛一：政策收紧背景下，现实主义题材创作的方向与路径
主持人：戴和忠 中文在线集团执行总裁
周宇 企鹅影业IP储备及研发中心总监
白一骢 灵河文化传媒（上海）有限公司创始人&CEO
吴林励 上海润金文化传播有限公司总裁
阮宝宝 台湾文言文联合创始人 顶尖（腾跃）东方创办人、董事长
周宇：从不同角度体现社会现实
现实主义题材，主要是体现人与社会，或者人与人之间的关系。现实主义首先要做到细节上的真实，当我们创作某一行业的题材时，一定要先做基本功课，不能随便做一些肤浅的东西。其次，在积累素材的基础上，对其进行戏剧构建、重建、概括，进行戏剧升华。另外，题材选取的方向和角度不同，效果也不同。角度可以是多样性的，不一定很宏大，可以是已经创造了价值的社会精英，也可以是正在追求梦想的小人物，二者同样值得关注。
谢刚：关注社会现实的文学作品才具有生命力
我不认为政策的收紧就等于没有机会，相反，它会促使我们在纵深领域做更多垂直的关注。对文学创作来说，我认为只有关注社会现实，文学才具有生命力，才能进入主流的文学行业，这是一个必然的规律。
吴林励：互联网平台重视作品人设的差异化
关于痛点，我认为关键在于解释痛点的角度。现实主义题材可挖掘的痛点很多，但现在的人不太喜欢痛。所以，我们应该根据现实主义题材的广阔性，发掘新的角度，吸引用户。在创作时可以将创作主题、立意高度、思考角度和别人区隔开来。比如人设方面的差异化，互联网平台目前特别重视与众不同的人设。
阮宝宝：引进有共鸣点的海外IP
现在的畅销剧大多是有共鸣点的剧，比如创业类、贴近生活类的剧。因此，我们在引进海外IP时特别强调是否有贴近生活的共鸣点，因为这是各个年龄层都需要的。
白一骢：做能感动自己的现实主义题材剧
无论政策收紧与否，我们都要做现实主义题材的剧。但关键是要找到能够感动自己、真心想做的现实主义题材，才会有意思，即使可能市场表现不够好，但对得起本心。所以在日常生活中，我会关注民生领域的新闻和一些公众号所反映的社会生活，从中发现创作素材，因为源于真实生活的内容才更容易引发共鸣。
分论坛二：IP热退潮，投融资遇冷，存量IP资源运营路在何方
主持人：王兆楠 爱奇艺执行总编辑、影视节目规划研究中心总经理
嘉宾：赵晓宇 前国家开发银行副行长
颜忠伟 咪咕文化科技有限公司首席运营官
姜峰 喜马拉雅FM副总裁、北京公司总经理
岳云飞 北京百思必达营销策划有限公司 CEO
颜忠伟：技术突破和全场景沉浸协同满足用户需求
关于IP，每个人的定义不同，对咪咕而言，只有超级IP才能够持续，所以我们选择从体育产业作为突破。作为运营商，我们主要研发技术与内容如何更好地结合。基于4K和5G技术的到来，未来“无处不屏”，所有屏幕都是内容的载体，这是一个很好的机遇，可以通过改变技术来满足用户需求，真正把产业带起来。如我们已经打造全场景沉浸生态，把线上线下、场景服务跟体验打通。
姜峰：存量IP可以通过“多快好省”的有声方式释放效能
作为轻IP的一个载体，音频有几个鲜明的优势：多快好省。多，承载的东西更多；快，IP创作的方式效能更快；好，声音本身是带着温度，带着场景与气氛的，你可以无限遐想；省，传播路径最短，对用户来说是最节省的方式。所以存量IP可以通过有声这种方式释放出更大的效能。
我们国家的IP在顶层架构方面较薄弱，不管是资本时代还是非资本时代，我们对IP真正的开掘能力有限。在整个产业链里，还没真正挖掘到那些兼顾商业价值和文化价值的中国式IP。
赵晓宇：延展IP国际市场，传递中国声音
对应国家“一带一路”倡议，IP应该从“温室”走进“大田”，通过互联网媒体“无国界”的契机，走出国门，展现中国的软实力。同时，IP应与中国的高铁项目、中医药项目等产业名片相结合，形成国家“一带一路”倡议在软实力方面的输出，传递中国声音。
夏海峰：IP投资需要对接产业话语
IP遇冷，是因为每个投资人都有自己的产业发展预期，当IP情怀不能对接产品，IP投资需求不能对接产业发展需求，IP所带来的实际效益不能兑现，会很难获得投资，因此必须清楚地告诉投资方，IP产品可能带来多少增值，他才会投资。
分论坛三：面对“过度明星化”广受质疑，影视制作的新挑战与新机遇(www.xing528.com)
主持人：王旭东 旭东影业CEO
嘉宾：赵依芳 华策影视董事长、总裁
马中骏 慈文传媒集团董事长
侯鸿亮 东阳正午阳光影视有限公司董事长
尹香今 万达新媒诚品文化传播有限公司总经理
和美 阿里巴巴大文娱优酷剧集中心美吟工作室总经理
赵依芳：客观理性使用明星，不要把影视行业污名化
一家成熟的公司对明星的使用是客观、公正、理性的，明星肯定是影视行业的重要资源。好IP+好明星可以创造较大体量的经典精品大作，即影响力大、关注度高的好影视剧作品。
我并不赞成用不太了解影视行业的人为舆论来左右行业发展。某些公司雇用水军或利益关系驱使者，违背创作规律，违背内容价值体系，发出扭曲、变质的声音，给影视行业带来了“好像人人都在干坏事”的不良形象。但实际上，很多影视机构一直都在追求着有思想价值、文学价值、艺术感染价值的有温度的、正能量的影视作品。
马中骏：市场有起有落，最终留下来的会是好作品
一个好的出品人标准，肯定是创作中要包含好人物、好故事、好情感、好视角的作品。但要如此全面地去创作，其实非常难，如果作品满足其中个别条件，特别是人物若能够让观众喜欢，有代入感，就能成功。我们始终认为，在影视制作方面，你只要去用好演员，那么好演员一定会给你的戏带来帮助。同时因为我们有好剧本、好创作，并且用心创作能感动观众的作品，肯定能让演员全身心投入。
如果这个正向关系正了，那就是一种正循环。但如果这种正向关系不对，就是反循环，肯定就会造成扑街等各种负面影响。
侯鸿亮：影视行业遇冷只是一个优胜劣汰的过程，关键还是作品本身
第一，我会考量项目我是否真的喜欢；第二，我希望拍的作品不单纯是商品，而更希望作品能够流传长久一些；第三，希望通过电视剧可以传达我们对这个社会的理解。
目前，社会上对影视行业的很多评价是不全面、不客观的，一些媒体和公众只关注明星的偷税漏税、高片酬等，好像影视行业变成了“过街老鼠”。我们所遭遇的这一切，就是一个优胜劣汰的过程。通过不断调整市场或政策，我们会朝着更好的方向发展。我们需要坚定信念，做一个对社会有责任担当的文化商人，对自己有信心，让民众对我们有信心。只要我们把自己的内容做好，就能经得住大家的考验。
尹香今：以观众需求挖掘好故事，选择对的演员
有位资深电视人告诉我，“做电视剧就是讲故事，讲你身边的故事，讲老百姓的故事”，这句话对我影响很大，在剧本选择中我第一点要考虑的就是观众的需求，从他们的角度去挖掘故事，扎扎实实不盲从。2016年、2017年是影视行业冲高的两年，过度明星化就体现在这两年。经过这个阶段，每个影视公司都有自己的对策，我们在自己的作品中只选对的演员，不选贵的，合适的就用，如果没有宁可用新人。
和美：钻研用户，注重圈层
我所理解的影视制作的新机遇和挑战，可以概括为四点：第一，用户的时间；第二，内容的引领；第三，制作的有道；第四，演员的准确性。过去在影视制作中可能具备其中某一个元素就会成功，但是现在可能需要聚集所有元素，才有成功的机会。我们在影视制作中得到的经验是：第一是多钻研用户，少研究甲方，用户的标准就是我们的标准。第二是圈层，基于市场更注重细分的趋势，我们作为平台制作方，想给我们的用户提供不同口味、不同菜系的内容，所以我们渴望更多的像《白夜追凶》《镇魂》这样的圈层“爆款”剧诞生。
分论坛四：拐点下如何打造IP跨界传播新生态
主持人：郎劲松 中国传媒大学IP跨界传播研究中心副主任
嘉宾：王宣 启迪数字天下（北京）科技文化有限公司总裁
李菲 澳门世纪领军产经传媒集团董事总经理
李茉溪 中农盛通有限公司董事长
梁宇东 中证并购投资基金管理有限公司执行总裁
王宣：建立IP价值评估体系，跨界发展的空间才会更广阔
当我们拿着IP去和科技企业、投资企业、银行跨界交谈的时候，最大的问题就是我们话语体系不对接，互相不理解，因此建立一个共同的话语体系或者一个评估体系可能是对话特别重要的衔接点。只有这样，IP在跨界版块中才能具有广阔发展空间。
只有搭建共同话语体系，才能让投资者、开发者了解某一IP项目未来的增值点在哪里，才能让投资方有话可说，IP跨界融合才有据可依，这既是IP行业内涵发展的需求，也是对外延展的必要因素。
李茉溪：产业IP精准定位，越来越贴近消费者
产业和IP的融合点有很多，我们主要是精准定位于产业金融。IP内容作为一种软实力的核心，它的价值导向发生了变化，形式上也已经多元化延展。无论从内容上还是形式上，在这种新的生态体系下，变化的方向应是越来越贴近消费者，才可能与整个消费领域融合发展。
李菲：尝试IP跨区域发展
随着澳门进入粤港澳大湾区的核心格局，随着海内外优秀的从业人员在港澳地区聚集，如果有机会跟内地和海外的影视传播机构共同打通与澳门合作的路径，尝试建立跨领域的资本通道和资本交易平台，澳门将会是一个非常好的影视创新基地。
梁宇东：促进IP价值评估落地，输出文化软实力
其实影视业并没有遇到资本的寒冬，在另外一些领域里，有很多资金并没有被有效利用。拿“城市名片”来说，2017年很多省市主推“一带一路”合作，有经费但缺少有分量的IP项目进行协同传播。如果通过“IP+”，在某种程度上能够解决IP资本问题。但是首先需要落实IP价值评估体系，因为单纯从文化角度看IP，银行和绝大部分主流金融机构确实很难衡量其价值，IP的估值就缺乏落地理由，无法形成很好的跨界。希望未来这种“IP+”会形成一种分层，内容形态和产业结合，挖掘文化IP与国家战略的对接，实现“硬实+软实力”的协同输出。
爱奇艺首席内容官、中国传媒大学IP跨界传播研究中心主任王晓晖对本次论坛进行了总结性发言，以下为发言的主要内容：
IP其实就是内容，而影视化可以将内容与动力源结合，进而带动产业链发展。中国影视行业发展表面上看特别繁荣，而且中国老百姓特别需要它，但它的实际规模仍然比较小。影视行业作为窗口行业经常被老百姓盯着，问题也更容易显露，因此我们不能将这个行业妖魔化，而是需要爱护她。
2018年我们国家的经济增速在放缓，我们发现“口红经济”在中国经济形势萎靡的时候并没有出现，原因有很多方面，也许是碰到的一系列突发事件，也许是因为政策的缩紧。因此接下来IP行业发展是否能看到转机，很大程度上在于我们和主管部门的互动，同时自己要有勇气去大胆尝试，有些我们下意识认为的雷区，其实并不是。我们在发展过程中，一方面要谋求导向正确，另一方面要想想老百姓到底需要什么，从改革开放当中吸取经验，才能更好地发展。
习近平总书记提出“四个讴歌”，讴歌党、讴歌祖国、讴歌人民、讴歌英雄，这是对我们文艺繁荣发展方向的指引。其实老百姓对于影视剧的期待主要有两个，一是能够产生共鸣、观照现实，另一个就是呈现梦想。从20世纪七、八十年代开始，我们之所以经历了八、九十年代的文艺繁荣时期，就是文艺从为政治服务转变成为老百姓服务。
文化行业的参与者应该以改革开放的精神来面对今天的形势，沿着改革开放40年的经验，真正勇敢往前迈。影视业要充满信心，同时，对于制作者包括平台而言，进一步把内容做精，敢于突破，敢于创新，把握住当下这个拐点，要坚信真正的春天离我们并不远。
（整理、撰稿：肖菲 陈康琦）
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