深度认识，合力打造中国世界级IP——戴和忠分享

超级IP不仅指市场价值在千亿量级的IP，在戴和忠看来，更是一种打造优质IP 的思路，是互联网时代创意的跨界整合。

IP热在国内已持续三年，未来还将迸发出多大的力量，取决于我们如何正确认识和开发。实际上，在国际社会中，IP是一个存在已久、有着历史底蕴与脉络的词汇。美国的迪士尼、漫威依靠成熟的开发系统、经验与创意思维已为世界人民所熟知。但是纵观国内，还没有一个非常成熟的、为世界人民所熟知的IP产品。而与此同时，一些本土优质IP，如熊猫、《花木兰》、《西游记》等，因是公共开发领域的免费资源，被国外加以开发和利用并获得了高效益。

目前，IP的开发与打造正处于历史的转折点。一方面，IP的热潮促使一些开发者忽视市场需求与被开发IP的优劣，盲目开发与拓展，导致效益低下，优质IP被平庸化甚至遭到用户唾弃；另一方面，国内市场的开发已初具规模，但如何拓展IP的国外产业链，使国产IP出海，更好地与世界对话则面临困境。在中国软IP大会上，中文在线执行总裁戴和忠提出“以数字传承文明，内容连接一切，文化改变世界”的态度，合力打造中国的世界级IP。

从2016年8月起，中文在线就开启了超级IP战略，进入IP价值经营期。IP的晋升——“超级IP”，不仅是概念，还是未来，是正在发生的现实。超级IP也不仅指市场价值在千亿量级的IP，在戴和忠看来，它是一种打造优质IP 的思路，是互联网时代创意的跨界整合。在IP领域，如果没有粉丝的力量，它就只是一个文本和故事，和原创没有本质区别。戴和忠认为，只有好的创意加上有形的载体和粉丝，才会成为IP。

就整个市场来看，超级IP已成为大家竞争抢占的关键，因为只有超级IP才能吸附更多的行业资源，才有更好的谈判能力，才能打破更多的行业壁垒，实现互联网时代创意的跨界整合。比如一部影视剧，如果是一个大IP，则更容易去吸引明星、投资者以及更多的平台、厂商进行合作，当然也能够吸引更多合作伙伴进行IP的全产业开发，形成IP共振，像“漫威宇宙”“哈利·波特”“变形金刚”“007”都是非常典型的例子。

戴和忠重新定义了超级IP的四种特质，以便更好地认知什么样的IP才是超级IP。

第一个特质：超级设定。即它的世界观、人物设定非常独特，整个结构具有强扩展性和序列化可能性，这样所有的努力都会有沉淀，这一点非常关键。

第二个特质：超级故事。这包括四个层次：一是逻辑合理、创意新颖、内容有吸引力；二是能有很强的代入感，能产生共鸣；三是能引发社会性的情绪和话题；四是能带来全民性的持续的情感共鸣。四个层次依次递进，超级故事至少要达到第三个层次。

第三个特质：超级衍生。即可以很好地跨界，因为“无跨界不IP”。跨界越多，价值越大。每一次跨界，都是对IP的一次放大增强和价值变现。从这种意义上讲，“星球大战”比“007”更有价值，因为它的延伸性更大。戴和忠认为目前中国还缺少这样的超级IP。

第四个特质：超级粉丝。尤其是铁粉，不仅仅是路人粉，一千个铁粉就能够撬动整个粉丝群。超级IP自带粉丝力量和粉丝流量，相对普通的IP而言，它的市场收益高，投入产出好。国外已有很多成功案例，例如漫威，全球累计票房已经超过215亿美元；还有“哈利·波特”，收入总计约250亿美元，其中图书销售、票房收入和玩具衍生各占30%左右。“正是有了超级粉丝的拥趸，才能驱动高价值的增长。只有更好的故事、更有特色的设定，才能吸引粉丝的高关注，带来用户的情感共振。”

戴和忠根据超级IP的开发特点，将超级IP分为三类：SIP1.0现象级IP、SIP2.0 系列化IP、SIP3.0 群像型IP。

“SIP1.0 现象级IP”是一次性的转化和消费，将头部IP进行二次元、影视、游戏等一体化开发，形成现象级爆款，但后期缺乏系列化开发，开发完以后就没有了，之后只可能是再翻拍。

“SIP2.0 系列化IP”是能够持续开发下去的，比如“哈利·波特”“007”“星球大战”，一个IP就是一条生命线，以头部IP为核心，进行影视、游戏、动漫、衍生品等系列化全版权开发，每次转化都实现粉丝沉淀和价值提升。

“SIP3.0 群像型IP”是在2.0上面进行叠加，构架一个宏大的世界观，通过核心IP的共振、裂变、融合，推进每个人物的IP系列化，并交叉构建群像IP。这相当于英雄的群像，比如“漫威宇宙”就是好几个系列在某一个时空进行交汇以后变成一个联盟的。

“‘SIP1.0现象级IP’的内容很重要，这是打造的基础。”戴和忠表示，中文在线正探索做2.0、3.0。为了打造超级IP，中文在线提出了一个IP的协同创新模型——从网文到影视、游戏改编的IP化路径很长，为了缩短路径，影视策划和网文往往同步进行，一起打磨IP的核。这样的模型更精准、更有效，周期更短。

中文在线跟众多行业头部公司正在紧密合作，希望以IP为起点，联合产业的头部资源和力量，构建一个超级IP的经营新生态，在IP上要做到全生命周期、全版权、全生态化开发。它主要包括两种模式：开放共赢、战略共赢。(www.xing528.com)

“在现象级IP成功开发后，如何维持生命周期，成为很多开发公司的首要问题。”据戴和忠介绍，中文在线的超级IP《修罗武神》，目前小说点击量超过40亿次，在海外影响力很大。公司希望与优秀的二次元公司、影视公司、游戏公司、视频门户等联合开发，乃至组建合资公司，实现版权共营、利益共享，通过“一鱼多吃”降低内部的损耗，降低输出成本。“这类IP属于超级IP或者称为头部IP，因其自带粉丝流量，相对一般IP而言，它的开发投入产出比很好，可以与其他公司合作，进而互利互惠。”戴和忠称其为“战略共赢”模式。

中文在线作为A股第一家数字出版上市公司，拥有海量的数字阅读内容。2017年，中文在线开始紧密布局超级IP驱动的泛娱乐生态，其拥有超过100万的IP作品，驻站网络作者超过200万名，积累了大量的优质IP，拥有《欢乐颂》《三生三世十里桃花》《人民的名义》等多部热门销售作品。针对优秀IP，中文在线将海量的IP库进行开放，降低授权门槛，更多通过分成的形式一起承担风险、获得收益，进而推动优秀IP的共同经营和价值释放。这一模式被称为“开放共赢”模式。

“现在一谈及IP开发，必定涉及跨界。但跨界只有广度，缺乏深度。一些IP从文学到影视、游戏、线下社区都有衍生品，但并不是投入就有产出。”戴和忠根据中文在线近几年的IP开发实践谈到，IP跨界开发是否成功，实际上取决于两个方面。

第一是对衍生方向的选择。不同的IP作品，跨界衍生的方向不同，要根据IP作品的等级、内容、调性、资源匹配等多方面综合考量。比如，幻想类、古装类的IP更适合游戏，而都市类的很多不适合游戏，但是更适合IP新消费。当然也有一些特例，比如最近像《恋与制作人》游戏就是都市类内容，这也增加了一个AVG游戏的选择方向。

第二是合作伙伴的选择和合作模式。以影视开发为例，“爆款”影视的开发实际上是一个专业性的工作，不是头部的影视公司，不是对品质极致追求、富有匠心的制作团队，不是导演、编剧和演员都能互相适合，最终成为“爆款”的概率就很低。再比如，影游联动目前有很多失败的案例。这很大程度是因为游戏本身为了赶影视档期，往往多是换皮开发，品质达不到要求，即便影视很火，但用户流失严重。“超级IP的开发需要更多的耐心，将时间周期和节奏匹配起来。”

中文在线目前正在推进IP全球合伙人计划，正在跟全球的头部影视公司、制作人等一起转化开发超级IP。无论是全球性跨界合作还是国内跨界合作，都是为了延续IP生命周期，进行IP价值增值。戴和忠认为很多IP的创作本身就具有一定的时代局限性，其生命周期有限，如果不进行维护和更新，就不会有持续的生命力。这一点从漫威的“蜘蛛侠”就可看出来，“蜘蛛侠”的原型在不断升级，故事也和以前不完全相同，当然，作为顶层设计的世界观，其核心特点和主题是一直坚持的。

在谈及IP价值保值时，戴和忠也谈到目前很多大IP的开发在很大程度上是在消耗和透支IP的粉丝价值。这里主要有三大原因：一是合作伙伴选择问题，中文在线更倾向于选择优质公司进行合作；二是授权模式和时间问题，很多IP是分散授权的，不同品类开发之间基本没有协同，从而导致开发时间错位，不能集中持续地进行开发；三是IP监修问题，目前中文在线针对头部IP正在推进IP监修制度，确保开发不走样。

针对IP的全生命周期、全版权、全生态化开发，中文在线正在推进IP共营模式，和优秀的合作伙伴共同开发、共同经营、共享IP收益，确保一起推进IP的保鲜和增值。

近些年，中国文化产业蓬勃发展。2017年，我国文化产品和服务进出口总额达1 265.1亿美元，同比增长11.1%。其中，文化产品出口实现快速增长，2017年顺差792.6亿美元，规模较去年同期扩大15.2%。有越来越多的外国人渴望了解更多的中国文化。问及如何打造世界级IP时，戴和忠表示：“正如漫威宇宙对于中国文娱产业的影响，我们也希望能够涉足海外，打造世界级的IP作品，成为下一个漫威。我们在这方面也进行了一些努力和尝试。”

首先，世界级的IP，必须要有普世价值观和吸引力。需要强调“民族的才是世界的”，中国真正具有世界影响力的IP一定是植根东方文化传统土壤、带有中国特色和中国精神的文化作品。

其次，世界级的IP要有全球性的传播。目前，中文在线签约2 000多位知名作家，与全国600余家出版机构紧密合作，为超过6亿用户提供百万种优质数字阅读资源。针对自有的网文IP作品，中文在线积极与海外文学网站武侠世界达成合作，将《修罗武神》《斩龙》《陨神记》进行英文翻译并输出海外，得到了外国网友的好评。未来中文在线还会有更多的IP作品走出国门。

最后，世界级的IP需要有顶级的制作开发。目前，中文在线与好莱坞一些公司深度合作，开发大IP，在全球化消费背景下拓展IP潜力。中文在线跟好莱坞一个创意型的公司正在沟通合作开发烟雨江南的《狩魔手记》，这是一部偏向于西幻的作品，但其中反映了很多中国传统文化的内核。将这种带有共鸣又体现中国传统文化价值的作品推向国外，产生共振效果，从而增强国外对中国的认识，为进一步讲好中国故事、传播中国文化打下坚实的基础。

“IP本质上是一种情感连接。”戴和忠认为，粉丝喜欢某一IP，是因为这一IP中的故事和人设能引起他的热爱、认同和强烈的代入感，即便不同国家有各自不同的文化背景和意识形态，但是内在的心理机制和情绪情感体验为人类所共有。“在情绪消费和情感消费时代，谁能够带动更好的情感共振体验，谁就可以更有效地占领用户市场。面向世界亦是如此。”

（本文引自2018年4月上《中国广播影视》总第649期，记者：李盛楠）